作者：艾媒研究室  出處：艾媒網  點擊量：151327次 [ 2007-７-14 11:00:05 ]

 　　自從有了手機等移動通訊設備，無線廣告在上世紀80年代在歐美開始出現，一般認為，無線廣告是指利用第五媒體為平臺發布的廣告，具體地說就是以手機媒體為平臺發布的廣告。發布無線廣告的特點是具有更好的互動作用、可測量和可跟蹤等特性，無線廣告可以針對分眾目標，提供特定地理區域的、直接的、個性化的廣告定向發布，無線廣告形式可通過手機短信、彩信、聲訊、手機流媒體等多種手機增值服務來發布，無線廣告發布效果可通過互動的量化跟蹤和統計得到評估。目前，全球手機無線上網用戶超過6.4 億人，有超過93%的用戶接觸過各種無線廣告的機會。

　　艾媒市場咨詢（iimedia.cn）研究表明，無線廣告由廣告主向目標受眾通過手機終端，投放的產品服務相關的品牌廣告或銷售信息。從形式來看，無線廣告即包括短信、彩信、WAP push1、WAP2頁面鏈接等廣告形式；從廣告主的來源來看，無線廣告既包括SP 移動增值推廣廣告，也包括新近興起的非SP 傳統行業品牌廣告。目前，在歐美、日本、韓國以及目前中國的實際應用來看，主要體現種類為：  　　
　　WAP 廣告： WAP 鏈接廣告類似傳統互聯網廣告，其本質在于依托WAP 網站本身的用戶流量帶來對WAP 鏈接廣告的眼球效應；包括運營商官方WAP 站點（official WAP）和免費WAP 站點（free WAP）頁面上的鏈接的廣告形式。
　二維碼營銷：二維碼具有面積小、信息量大、容易識別、穩定性高等特征，在發達國家如美國、日本、韓國等已得到廣泛應用。二維碼技術結合無線WAP 頁面，手機二維碼與手機菜單、搜索引擎并稱為手機上網三大入口。從本質上講，手機二維碼為手機用戶提供了一個手機菜單和鍵盤之外的第三種接入方式，成為平面媒體廣告的延伸。.
　　定向類無線廣告：從表現形式來看，主要依賴于短信、彩信以及WAP PUSH 等定向類無線廣告。早期的定向類無線廣告主要為短信群發，由于手機短信的單方面特征給用戶帶來了較多騷擾，用戶對此投訴較多；從發展趨勢來看，定向類無線廣告的價值在于獲得在用戶許可的前提下，為用戶提供具有價值的商品或服務資訊，為消費者和企業創造價值。. 
　　語音類廣告：將廣告主的語音類信息通過運營商的語音通道，傳遞到終端用戶手機上。包括IVR 、彩鈴/炫鈴、客服通道(10010) 、鈴音和中國電信的號碼百事通等。. 
　　終端嵌入類廣告：以屏幕保護、壁紙、開關機畫面、視頻、鈴聲、游戲方式等方面將廣告信息嵌入到新出產的手機里。. 
　　索類廣告：與互聯網的搜索廣告類似，包括關鍵詞購買或者競價排名模式等形式。Google 也利用手機平臺的特點進行了新的創新，包括利用手機搜索直接可以撥打電
話。 
　　小區短信類廣告：以手機的短信功能為基礎，向進入特定區域的用戶發送信息，如到達新的省區、商場、機場等。
　　游戲類廣告：將手機廣告內容內置在手機游戲里面。

　　根據艾媒市場咨詢（iimedia.cn）對全球無線廣告市場的分析，各國發展水平不一：
　　目前，美國無線廣告市場尚未大規模興起。根據艾媒市場咨詢（iimedia.cn）在對美國業界的調查，他們對無線廣告的前景并不樂觀。美國著名分析家Alan Reiter認為，無線廣告的最大障礙是，美國的用戶必須為發送給他們的任何信息的廣播時間支付費用。為了解決這個問題，無線通信公司必須采取相應的政策，比如讓呼叫方支付費用，或者采用更加符合接收廣告用戶口味的統一費率。 
　　不過，盡管爭論日趨激烈，美國無線廣告的規模卻變得越來越大。WindWire公司已經在代表它的客戶向移動電話用戶傳遞無線廣告，使手機用戶能夠查看前一天的曲棍球比賽的比分和下次比賽的時間，然后可以點擊有關的圖標，通過無線電話與售票機構相連接。WindWire公司的官員說，他們認為，雖然無線廣告遭到部分用戶的反對，但是最終它將有助于降低廣播和無線內容的費用。 
市場啟動源于美國移動運營商Virgin Mobile 公司開展一項新服務，用戶可以通過觀看廣告贏取免費通話時間。該服務名為“SugarMama”，用戶在電腦上觀看30 秒的商業廣告或用手機接受廣告短信，并回答問題證實后將可以獲得一分鐘的免費通話時間。
 　　但根據MarketingSherpa Inc 針對廣告主所做關于10 萬美元廣告經費投放意向的實驗性研究中，在各類網絡新興廣告形式中，無線廣告的受選率最高，達到9.6%；即，受訪者（廣告主）在擁有10 萬美元廣告預算的情況下，與互聯網各種新型廣告形式相比，接近10%的廣告主會投放無線廣告。盡管是實驗性研究，但可以看出美國廣告主對無線廣告較感興趣。美國最大的無線廣告組織“無線廣告協會”（WAA）于2001年5月14日頒布了其第一套無線廣告標準，為通過短信息（SMS）和GSM網向移動設備發送的廣告制定了一系列自愿性指導原則。 

　　而在日本，近年來，由于日本無線增值市場發展迅猛，基本上我國的運營商、SP和無線互聯網公司一些超前的業務模式，都曾經以日本無線業務的發展做過參考。1999年，日本電報電話公司（NTT）針對手機用戶推出了互聯網模式的服務（I-modeservice），I-mode的使用者可通過手機收發郵件、閱讀新聞、購買機票和最新的流行音樂CD，還支持用手機進行網絡游戲和軟件下載。有調查顯示，I-mode郵件廣告點擊率高達24.3％。日本的手機廣告發展十分迅速，有不少可借鑒之處，如日本電通公司將廣告與游戲相結合，使用戶在游戲中接受廣告信息；將電視廣告數字化，實現手機廣告的視頻傳播。 
　　日本在2001年就上了3G業務，而且其無線增值服務發展的也非常不錯。2003年日本的無線廣告市場規模為100億日元，2004年是180億日元，2005年已經達到288億日元。目前，日本互聯網個人用戶為5000萬左右，而手機上網用戶則達到9200萬人；可見移動互聯網的潛力是巨大的。而且在日本，手機上網人群與中國也非常相似，2004年，用戶訪問免費WAP網站的只占到49％，但到了2006年3月，訪問免費WAP網站的人數已經占到68％，遠超過訪問運營商網站的人數。無線廣告成為日本互聯網廣告的一個重要組成部分。預計到2007 年，日本無線廣告市場規模將達到750 億日元，繼續保持高速發展。也就是說，免費WAP的產生和發展，應該是符合網絡及應用發展環境的，日本是個很好的例子。 　　
　　移動互聯網的廣告營銷領域，是一個創新的行業，手機無線廣告的形式也是多樣化的。目前在日本，發展最好的無線廣告模式是電子郵件廣告、網站廣告和點擊廣告，而搜索廣告和動畫廣告等雖然市場規模還比較小，但其發展速度卻非常之快。目前在日本的無線應用市場中，不只是無線廣告市場，還包括移動電子商務等，近期也都得到了很大發展。正是這種無線廣告和移動電子商務的發展，帶動了整個手機媒體和移動商務市場的增長，對我們是很有啟發意義的。
   　　日本i-mode 從1999 年2 月開始運營。從日本手機無線網站數量來看，2001 年日本官方網站為1620 家，非官方網站為41093 家；截止到2005 年年中，日本無線官方網站數量達到4635 家，非官方網站達到87372 家，站點總數超過9.2 萬個。目前日本無線網站數量依然保持穩定增長。日本無線廣告的成功離不開日本i-mode 作為媒體的成功；同時，i-mode 體系外的獨立WAP 網站對促進無線互聯網產業的繁榮起到了不可替代的作用。
  　　
　　在中國2006 年，中國無線廣告市場步入導入期，無線廣告商業模式處于逐步確立過程之中，無線廣告產業鏈迅速形成；同時，傳統品牌廣告主試探性的進入手機媒體行業，無線廣告市場呈現幾何級數增長。從產業鏈角度來看，完整的無線廣告產業鏈結構主要包括5 個部分：廣告主、廣告公司、無線廣告技術平臺、媒體平臺和手機用戶。2006 年中國無線廣告市場正式拉開序幕，2006 年的市場規模（包括短信廣告）預計將達到5 億元。隨著3G 網絡在中國的開展、移動運營商對移動數據業務的重視、智能手機終端的普及、無線上網用戶的高速增長以及廣告主對無線廣告的認識加深，2007 年無線廣告市場規模預計將達到7.1 億元（包括短信市場），2008 年預計將達到11 億元。
　　隨著全球手機無線上網用戶數量的持續增長，全球無線廣告市場將出現顯著增長；艾媒市場咨詢（iimedia.cn）根據全球戰略合作伙伴英國OVUM Consulting 研究公司在2004 年對全球無線廣告市場規模的評估，預計到2009 年，全球無線廣告市場將擴大到12.6 億美元。其中，中國、日本、印度等亞洲國家發展速度最明顯，將超過15.7%．