所謂渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。當(dāng)前如何進(jìn)行有效的渠道管理正成為IT企業(yè)熱切關(guān)注的問題。現(xiàn)將惠普的渠道管理策略分析如下，以供借鑒。

　　隨著中國IT市場規(guī)模的擴(kuò)大，競爭的加劇，渠道的競爭逐漸成為IT企業(yè)市場競爭的主旋律。所謂渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。當(dāng)前如何進(jìn)行有效的渠道管理正成為IT企業(yè)熱切關(guān)注的問題。

　　調(diào)查表明，來自美國硅谷的惠普公司在這方面可謂口碑頗佳。惠普公司經(jīng)營多類產(chǎn)品，其中負(fù)責(zé)銷售微機(jī)、打印機(jī)、服務(wù)器等系列計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的是信息產(chǎn)品事業(yè)部，從1991年1997年的7年間，信息產(chǎn)品事業(yè)部的業(yè)務(wù)增長近20倍，1997年漲幅達(dá)64%。惠普在中國能取得這樣引人注目的成績在很大程度上正是依賴于他的健全、通暢的經(jīng)銷渠道。現(xiàn)將惠普的渠道管理策略分析如下，以供借鑒。

　　惠普的營銷分兩部分。首先是縱橫配合的矩陣式管理體系。橫向上除北京總部外惠普公司在上海、廣州、成都、西安、沈陽五個(gè)城市設(shè)分公司，這樣不僅可以使分公司根據(jù)各區(qū)的實(shí)際情況組織各自的市場策劃和渠道管理，而且使總部得以從繁雜的業(yè)務(wù)中解脫出來，將精力主要放在全國市場的協(xié)調(diào)和研究策劃上。縱向上按產(chǎn)品種類設(shè)置互相獨(dú)立的產(chǎn)品經(jīng)理，如外設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理專門負(fù)責(zé)打印機(jī)、掃描儀等產(chǎn)品的銷售。這樣根據(jù)產(chǎn)品的不同特性提供不同的銷售支持，分工明確。這一體系只是對渠道進(jìn)行管理和提供服務(wù)與支持，本身并不銷售。其次是長寬相宜的二級分銷渠道。惠普信息產(chǎn)品事業(yè)部的產(chǎn)品全部通過該渠道進(jìn)入最終市場。將渠道嚴(yán)格控制在兩層，便于在價(jià)格、進(jìn)貨等方面進(jìn)行管理，避免惡性競爭。同時(shí)惠普嚴(yán)格控制中間商數(shù)量，并采用經(jīng)銷制，選擇覆蓋全國或某區(qū)信譽(yù)好的中間商。目前，信息產(chǎn)品事業(yè)部僅擁有聯(lián)想科技發(fā)展公司、上海華東電腦公司、怡海電子資源(中國)公司等9家一級分銷商，并且認(rèn)證500多家二級經(jīng)銷商。這樣既達(dá)到一定覆蓋面，又便于控制。

　　惠普的一級分銷商是由銷售部門的專門人員管理的，雙方共同規(guī)劃，一起探索人員培養(yǎng)及發(fā)展的有效途徑。而對于為數(shù)眾多的二級經(jīng)銷商的管理則是一項(xiàng)復(fù)雜的工作。惠普在全國各地的分支機(jī)構(gòu)和分公司里設(shè)置專業(yè)的經(jīng)銷管理人員專門管理各區(qū)的二級經(jīng)銷商。對于偏遠(yuǎn)地區(qū)的二級經(jīng)銷商，惠普則通過銷售代表以及電子通訊等手段進(jìn)行管理。各級經(jīng)銷商由專人分別管理能及時(shí)掌握經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況和切實(shí)需求，提高對全國市場變化的反應(yīng)速度。

　　在渠道的管理中，惠普除采用銷售獎勵計(jì)劃等多種措施激勵經(jīng)銷商外，更重要的是對各級經(jīng)銷商的有力支持。在眾多的支持措施中，頗具特色的有三點(diǎn)。

　　信息流通。1998年惠普公司信息產(chǎn)品事業(yè)部向各級經(jīng)銷商正式開通了APCIC(Asia Pacific Channel Information Center)渠道專用站點(diǎn)。運(yùn)用Internet最新技術(shù)的APCIC的使用對象為惠普公司的一級和認(rèn)證二級經(jīng)銷商。各級經(jīng)銷商可以從APCIC上獲得惠普公司最新發(fā)布的產(chǎn)品信息、市場活動報(bào)道、服務(wù)支持等，并且一級分銷商還可以查詢各自的業(yè)務(wù)狀況，惠普公司也能通過網(wǎng)頁平臺從經(jīng)銷商那里獲得必要信息，在網(wǎng)上進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。APCIC的開通，使得信息在中文化后不超過半天便能出現(xiàn)在站點(diǎn)上，并以每星期、每天這樣的頻率更新。信息的實(shí)時(shí)化，對于經(jīng)營高科技的IT產(chǎn)品的經(jīng)銷商來說，無疑是很大地提高了競爭能力和服務(wù)質(zhì)量。顯然，經(jīng)銷商如果不能先于競爭對手及時(shí)掌握最新信息，就會在競爭中處于劣勢;如果不能及時(shí)向用戶提供最新的產(chǎn)品信息和準(zhǔn)確的產(chǎn)品性能價(jià)格比較，就會失去用戶的信任。并且經(jīng)銷商不僅要從產(chǎn)品方面，還要從銷售策略、市場推廣的重點(diǎn)等方面及時(shí)地了解惠普的政策。當(dāng)惠普重點(diǎn)開發(fā)某一產(chǎn)品，并將以某種策略進(jìn)行市場大力的推廣時(shí)，經(jīng)銷商也要全面迅速地掌握信息，并及時(shí)配合開展自己的銷售活動，抓住機(jī)遇以取得較好效益。當(dāng)然，除了APCIC的使用之外，惠普還向經(jīng)銷商提供《經(jīng)銷商縱橫》、產(chǎn)品資料等大量信息資源的支持。

　　維修服務(wù)。作為經(jīng)銷商的堅(jiān)實(shí)后盾，惠普公司自己建立的維修網(wǎng)覆蓋全國近50個(gè)重要城市，有近百家授權(quán)維修機(jī)構(gòu)組成。所有授權(quán)維修中心的發(fā)展、建立都要經(jīng)過嚴(yán)格的考核、認(rèn)證，并由惠普公司各地的維修管理中心(ESO)統(tǒng)一管理。惠普的售后服務(wù)質(zhì)量是一流的。今年?duì)吃翪CID-MIC對中國市場進(jìn)行了一次PC及外設(shè)系統(tǒng)售后服務(wù)用戶滿意度調(diào)查，在眾多廠家之中，惠普的服務(wù)在易聯(lián)絡(luò)性、服務(wù)人員水平、備件提供情況等六項(xiàng)指標(biāo)評比中均榮獲第一，受到了用戶的一致好評。服務(wù)完善的維修網(wǎng)絡(luò)提高了惠普經(jīng)銷商在市場競爭中的生存能力。因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的售后服務(wù)在用戶心中樹立了對惠普產(chǎn)品的信心，從而促使更多用戶向經(jīng)銷商購買產(chǎn)品，并且經(jīng)銷商也贏得了許多“回頭客”，手中的貨也就動起來了。而且由于惠普的維修和銷售是獨(dú)立的，強(qiáng)大的維修服務(wù)支持使得經(jīng)銷商能一門心思搞銷售，解除了后顧之憂，不會擔(dān)心一開始賺了不少錢后來又賠錢，增強(qiáng)了經(jīng)銷商對惠普的信心，另外惠普允許經(jīng)銷商根據(jù)自己為用戶提供的服務(wù)自行決定最終售價(jià)的做法不僅能促使經(jīng)銷商提高服務(wù)水平，調(diào)動他們的積極性，而且有助于經(jīng)銷商取得用戶的信賴。

　　培訓(xùn)機(jī)制。作為經(jīng)營高科技產(chǎn)品的企業(yè)，培訓(xùn)是必不可少的，但對于像惠普這樣建立如此系統(tǒng)規(guī)范的培訓(xùn)機(jī)制的在IT業(yè)卻是不多見的。1998年惠普首創(chuàng)了“經(jīng)銷商大學(xué)”旨在向經(jīng)銷商傳授惠普的領(lǐng)先產(chǎn)品、技術(shù)及先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，以幫助經(jīng)銷商不斷壯大起來。其授課地點(diǎn)主要是在新建成的“惠普信息產(chǎn)品培訓(xùn)中心”，內(nèi)部配置了惠普全線信息產(chǎn)品和現(xiàn)代教學(xué)設(shè)施。培訓(xùn)的課程分產(chǎn)品培訓(xùn)，技術(shù)培訓(xùn)和經(jīng)營管理培訓(xùn)三大部分，教學(xué)方式靈活多樣，有案例教學(xué)、參觀教學(xué)、函授自修和研討等七種，所有經(jīng)銷商的銷售人員、技術(shù)支持人員和經(jīng)營管理人員均有機(jī)會參加這里的培訓(xùn)，在考核后成績合格的能得到認(rèn)證資格證書，成績優(yōu)秀的能獲得相應(yīng)獎勵。惠普的這一智力支持對經(jīng)銷商來說是極具吸引力的，他們很需要在激勵的商場競爭中有這樣一個(gè)加油站。因?yàn)榕嘤?xùn)后經(jīng)銷商在專業(yè)技術(shù)和管理水平上會有較大提高，對惠普產(chǎn)品也有較深的理解，這樣就能向用戶推薦最適合他們需要的產(chǎn)品，提供最完善的服務(wù)，也就建立了公司的良好信譽(yù)。同樣廠商也并不是將產(chǎn)品推給經(jīng)銷商就完成了銷售，經(jīng)銷商的經(jīng)營水平直接關(guān)系到廠商的效益。并且由于經(jīng)銷商在培訓(xùn)中接受了惠普的經(jīng)營理念，從而在行動上也更易于和惠普達(dá)成一致。另外惠普在培訓(xùn)的獎勵制度中將經(jīng)銷商所擁有的認(rèn)證員工數(shù)量作為對其評獎的條件，這對提高渠道的質(zhì)量和規(guī)范性起到了一定作用。