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2015年中國電影市場增勢強(qiáng)勁，萬達(dá)院線作為亞洲第一大院線，成為國內(nèi)首家破60億元的院線，連續(xù)七年票房、觀影人次、市場份額穩(wěn)居國內(nèi)榜首。萬達(dá)院線何以取得如此傲人佳績？在3月31日萬達(dá)院線傳媒電影娛樂營銷峰會(huì)上，萬達(dá)院線總裁曾茂軍先生為我們首次披露了他的“營銷秘籍”。 “會(huì)員+”戰(zhàn)略 直擊痛點(diǎn) 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷 中國電影票房的高速增長主要得益于內(nèi)容、科技、用戶三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素。良好的電影內(nèi)容是票房的必然保證，科技的進(jìn)步帶來的則是絕佳的觀影體驗(yàn)。 2015年，中國電影城市院線觀影人數(shù)達(dá)12.6億人次，同比增長51.08%，觀影隊(duì)伍的龐大帶來無限的商機(jī)。2015年8月，萬達(dá)院線首次提出了“會(huì)員+”的發(fā)展戰(zhàn)略，旨在構(gòu)建電影生活生態(tài)圈，為廣大影迷打造極具多樣性、娛樂性以及服務(wù)性的電影生活服務(wù)平臺(tái)。截止2015年年底，萬達(dá)院線會(huì)員人數(shù)已突破5000萬，成為全球最大的電影放映終端會(huì)員體系，這是萬達(dá)院線打造電影終端連鎖服務(wù)品牌核心競爭力的必要前提，而且會(huì)員對票房的貢獻(xiàn)由2011年的10%逐年提升至 2015年的85%，持卡會(huì)員平均觀影人次達(dá)6次以上，具備高粘度的典型特征。
面對數(shù)量如此龐大且優(yōu)質(zhì)的會(huì)員如何讓“會(huì)員+”戰(zhàn)略效能發(fā)揮到最大？曾總裁闡釋到：每個(gè)人有不同的DNA，同樣會(huì)員也有不同的屬性。萬達(dá)院線通過對會(huì)員DNA進(jìn)行精準(zhǔn)的畫像分析后，掌握了5000萬會(huì)員的典型觀影屬性，我們制定了12種營銷工具，概括分為四大類：類型導(dǎo)向、主創(chuàng)導(dǎo)向、制式導(dǎo)向和價(jià)格導(dǎo)向。通過多維度交叉分析，直擊消費(fèi)痛點(diǎn)精準(zhǔn)營銷，為每部電影和每位客戶找到目標(biāo)受眾。 借力共贏 資源跨界 創(chuàng)新整合營銷 精準(zhǔn)營銷僅僅是第一步，對于客戶來講廣告需要完成對自身品牌的效益轉(zhuǎn)化。在媒體碎片化時(shí)代，要想實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果，需要尋找到不同品牌間的共通特征，讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合。 跨界整合營銷，立足于精準(zhǔn)營銷，以順應(yīng)當(dāng)下的媒體手段、新穎的創(chuàng)意，造成輿論上的關(guān)注，吸引受眾的參與，這不僅給品牌一種立體感和縱深感，提供了新的活力，還實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的延伸，推廣力度的最大化。
萬達(dá)院線敏銳的捕捉到這樣的趨勢，成為跨界整合營銷的首批踐行者。2015年，一汽-大眾奧迪作為萬達(dá)院線的戰(zhàn)略合作伙伴，雙方展開了強(qiáng)勢深度合作。隨著《復(fù)深仇者聯(lián)盟2：奧創(chuàng)紀(jì)元》的上映，雙方通過零點(diǎn)首映場、IMAX影廳坐席、主題影城等方式打造了一個(gè)教科書式的跨界品牌營銷案例。 結(jié)合熱門影片《玩命速遞4》，萬達(dá)院線與一汽-大眾奧迪進(jìn)一步升級合作，聯(lián)合推出“奧迪速遞”事件營銷，一個(gè)多月的時(shí)間里，覆蓋了近千萬人參與。此事件也引起了傳統(tǒng)媒體、新媒體、電視媒體的關(guān)注報(bào)道，最終實(shí)現(xiàn)了以零成本取得的數(shù)百萬的傳播曝光。
“互聯(lián)網(wǎng)+”思維 業(yè)態(tài)裂變 催生場景營銷 進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著大數(shù)據(jù)、移動(dòng)支付、O2O等新技術(shù)的發(fā)展，線上線下的界限日益模糊，受眾對體驗(yàn)消費(fèi)的要求越來越高。 曾總裁在峰會(huì)上提到：在提袋消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)后，未來的消費(fèi)機(jī)會(huì)一定是場景的消費(fèi)。研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)下觀影人群日益年輕化，90后迅速崛起，娛樂、互動(dòng)、分享是他們的三個(gè)典型特質(zhì)，豐富多元化的場景功能更能迎合他們的需求。 2015年，萬達(dá)院線就已在通州影城試點(diǎn)2.0時(shí)代，相較傳統(tǒng)的1.0時(shí)代，萬達(dá)影城2.0的設(shè)計(jì)增加了更多的交互、開放、娛樂的元素，促使其向移動(dòng)社交互動(dòng)性方向快速進(jìn)化。 2016年，萬達(dá)院線會(huì)有更多的實(shí)踐部署，包括4D觀影體驗(yàn)的提升加強(qiáng)分享，APP增加約吧功能便于社交，和騰訊簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議則豐富了在院線內(nèi)對騰訊游戲的體驗(yàn)，另外還有體驗(yàn)VR與更多電影結(jié)合的衍生品的出現(xiàn)。 精準(zhǔn)考慮客戶的目標(biāo)受眾和消費(fèi)者的統(tǒng)一化屬性，設(shè)計(jì)主題廣場、主題影城的交互場景，通過影院聲光電的反復(fù)刺激，以及映后信息的推送，互動(dòng)性事件話題的策劃實(shí)施，從而實(shí)現(xiàn)場景，到線下再返回線上引爆的一系列體驗(yàn)結(jié)合。 未來的時(shí)代，大眾需要娛樂，而影院通過場景打造必將成為最好的體驗(yàn)。我們相信深諳娛樂營銷秘籍的萬達(dá)院線還將繼續(xù)締造傳奇，成為觀眾享受綜合性娛樂服務(wù)的不二選擇。
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