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很長的內容 有一萬字 但是很實用 仔細理解之后定有收獲 但是讀起來不是那么簡單的 需要思考 最好還有相關實踐 不然就是對牛彈琴了 本文解決的主要是定價問題和臨門一腳的成交問題 看了論壇很多帖子看到不少迷惑和抱怨，多的是賣不起價便宜了顧客還想更便宜，比別人質量好也賣不過人家。為了拉住迎合顧客，不少店主下次就進更便宜的貨，不曾想顧客并不買帳還是嫌貴。到至后來滿店都是便宜低檔貨全市最低價，可是生意卻是本市最差。走失生意之余這些店主不免對顧客暗生埋怨恨人有眼無珠。確實，顧客不是專家也確實有眼無珠，在大多數情況下她不能準確判斷質量優劣和價格高低，我們自己去買別的商品時也一樣會成為這樣的“盲客”。 這些店主幾乎都進入了一個誤區，做生意并不是買進賣出賺差價那么簡單純粹的。如果以為這么簡單那誰都可以做好生意了。那么，為什么我們進了顧客想要的便宜貨她卻仍嫌貴還要更便宜呢？是什么在決定著顧客的臨購選擇心理？我們需要怎么做才能吸引住顧客并讓她產生購買決定呢？漫無邊際的議論可能讓你不知所云，那就不妨從行為經濟學來分析下顧客心理和你的貨品結構。 首先，幾乎所有顧客都是“盲客”，在絕大部分商品行業面前都是門外漢，在購買商品時都有一種象探險一樣不知底細的無助恐懼，價格越高這種心理越嚴重。為了自我保護把無知所帶來的損失降低到最低點，所有顧客都無一例外的選擇“還價”。這也就是你發現無論進多便宜的貨品顧客都要還價，實在讓人惱火。呵呵，這都是顧客的正常行為，是顧客尋求自我保護的一種經濟行為，我們開店人不要妄想去堵住去消滅這種行為，只能因勢利導從顧客角度來分析出發，讓她的這種經濟行為為我們所用。 顧客在實行這種自認為最經濟的自我保護行為時，是怎么判斷商品質量并從而給出預期的心理價格呢？注意，是心理價格而不是你所標注的價格！這時候，行為經濟學中的“關聯心理判斷”就發生作用了。來看看什么是“關聯心理判斷”舉例說明—— 例一： 1、一只美的電飯鍋賣120 被選比例為63% 2、一只松下電飯鍋賣200 被選比例為37% 例二： 1、一只美的電飯鍋賣120 被選比例為35% 2、一只松下電飯鍋賣200 被選比例為50% 3、一只松下電飯鍋賣350 被選比例為15% 以上例子很明顯的說明了顧客在質量和價格判斷中的變化。在貨品結構比率差別不大的時候，顧客失去關聯判斷依據所以選擇了價格相對低的商品，而在其中一類商品（如松下牌）在貨品結構中的比率上升后，顧客有了關聯性判斷依據，在心理中會認為“松下牌”質量更好，她的信賴度也更偏向于“松下牌”，然后從“松下牌”中選擇一款低價產品，“美的牌”就被多數顧客放棄了。 這種“關聯性判斷”心理會在顧客購買所有商品的時候發生作用，顧客為了把損失降到最低點從而尋找各種各類的“關聯性判斷依據”，這些依據可以是廣告宣傳、朋友推薦、店堂氣氛、服務水平、貨品結構、價格層次。而我們開店人最能直接控制的而且誰都可以做到的就是貨品結構比率和價格層次，只要你明白了并會運用這種“關聯性判斷心理”，就知道自己店的毛病出在哪了，也會明白不是單純的只進所謂便宜貨就能迎合拉住顧客的就能立于不敗之地的。 們知道了“關聯性心理判斷”在顧客購買時所發揮的關鍵性作用，這種心理無時不在影響著顧客的選擇取向與價值判斷，有顯性的也有隱性的，有有意識的也有潛意識的，大到企業小到店主如果深諳這種心理活動并從而運用的好，那你就能把生意做的風生水起了。 哪些又是影響這種心理的關聯性因素呢，或者說哪些要素會直接間接的影響到顧客心理呢？可分為硬性和軟性兩種： 硬性影響要素： 1、店址所在地--地段代表實力。在絕大多數情況下，一個企業或品牌有實力有充分的自信，才會選擇好地區好地段向外界展示。企業做大了或想做大都首要選擇在國家首都或大城市開設形象店，向外界強力的表達炫耀著實力從而影響顧客。在小城市或鄉鎮上此理相同，最有實力的賣家都集中在最好的地段或說品牌最集中的地段。你如果能在這個地方開店首先就向顧客傳達了一種你有實力或你對所賣商品有足夠的信心，這在競爭上就先贏了一招。 2、店面招牌形象--店名要好記最好官話土話叫起來都順口，不能超過5個字。招牌要干凈清爽做的板實（折邊角時最體現細節），顏色不能有沖突且忌3種以上大色塊，能和所售商品性質相協調。為了生意長遠并能發展壯大成品牌，最好開始就起個好名以期幾年后形成自己的品牌，那樣更具主動性。 3、店堂內整體氛圍--切記要亮堂不要開成個“黑店”，不要舍不得開燈瞅著沒顧客就關上幾盞。色調要暖心怡人，即使你用那種太陽似的刺眼白燈也要在某個區域有個對比暗色否則難以留人。記住，你賣的東西就是這個類別商品中最好的最有價值的，所以你的店堂中就要體現專業精神，不相關的物品包括個人生活用品全要收起來不能讓顧客視線觸及。你對所售商品的自信和所體現的專業精神都在無形的向顧客表達你的商品價值。 4、所售商品品牌價值--顧客都喜歡最好的商品，所以你選擇的商品最好是顧客已經知道的品牌。顧客暫時不知道也不要緊，你可以培育這個品牌并做到為人所知，關鍵是你怎么來培育。這點就涉及到“軟性影響要素”了，我們稍后談到。 5、店員的服務水平--這點既涉及到“硬性影響要素”也屬于“軟性影響要素”。在硬性要素中需要做到的就是店員平常所體現出來的精神面貌，她們是顧客進店后除店堂外第二個能影響到顧客購買欲的要素。一個精神萎靡不振沒有敬業精神的店員也會讓顧客不愿面對從而放棄詢問購買。 顧客逛街過程中，在一條干凈整齊的街道上看到你的店招醒目，店堂中透出來的怡人氣氛還有店員振奮的敬業精神，店堂中擺放的商品錯落有致別有新意，如果再加上品牌有所耳聞店內人氣十足。這時候就算沒有購買的打算她也會忍不住的進去看看了，就算這次沒買也在她的腦海中留下深刻印象，下次要買此類商品時你的店你的商品都會一下子跳到她眼前讓她徑直前往。 硬性影響要素是給顧客一個直觀感受一個好的印象，是影響她的第一步。第二步也是能夠長久影響吸引她的要素就是“軟性影響要素”了。在經營中，我們常會發現這種情況：同一地段的店面經營著同一類商品，店面裝修、貨品質量和價格也相差不大，但有的店生意就要比其他店要好隨著時間日久這種差異更為明顯。更有甚者你進的貨其實比他的更有名質量比他更好賣的也不比他貴，但顧客就是不買你的帳上人家那買去了。這種是最讓店主叫屈憋氣的了，你可能百思不得其解，問題到底出在哪兒了？其實這主要就是出在了“軟性影響要素”上，在這點上你做的不如人家。 軟性要素競爭更多的是體現了店主的智慧，它綜合表現在品牌的塑造、口啤的宣傳、目標的鎖定、貨品的結構、理念的堅持還有遠景的規劃上。它是一環扣一環缺一不可，既有戰術上的運用也有戰略上的謀劃。 軟性影響要素： 1、品牌品質--三年難打的碼頭，剛做生意要有虧本的打算。為了贏得顧客的信任和長久光顧，為顧客把好質量關是我們要非常重視的。你不能為了便宜多賺錢或者為了比對手賣價更低而進便宜貨，應該是首求款式再求質量最后是價格。即使短時不被顧客認可你也要堅持這條原則不變，日久見人心質量好的口啤出去了顧客終會認可接受你的。 2、目標鎖定--剛開始做你也許把握不定，但在1年內應該慢慢調整過來直至目標清晰，也就是你要清楚你要把貨品賣給哪些顧客。是賣給學生青年一族、少婦一族、白領一族、中年婦女一族還是老年一族，以所選定顧客群來分清她們會喜歡的款式質量和能接受的價格，從而遴選出最集中最適合的某類商品。 3、貨品結構--這是讓顧客認同你整個店（不是認同某個款）的關鍵。你鎖定目標顧客和某類商品后，仍會發現適合這一族群的商品還是很多，那我們應該怎樣選，貨品比率和價格梯次該怎樣制定呢？這里面大有文章，我之所以說這么多就是為了說好這點，因為沒有所說的這些你可能不明白這樣做的深層意思。后面我們單獨談這點。 現在我們再次回到行為經濟學中的“關聯性心理判斷”上來，顧客判斷一個商品的真實價格（開價和定價一口價都是店主的一廂情愿）是需要從多方面多角度來判斷給價的，她不會因為你的苦口婆心聲淚俱下而就認為你給的價格就是最低的真實價，有時候顧客心理認定了也仍會通過最后一招佯裝不買來最終確定。那這些多方面多角度的相關信息就是我們所說的“關聯性判斷”要素，這些要素是綜合發力互相配合來達到效果的，顧客身處這些要素的包圍中會讓她更容易認同你的商品和商品價格，所以不要片面的認為只要做好某個方面就行了。 而其中的貨品結構和價格制定是所有這些“關聯性判斷”中最重要的，是最終成交的臨門一腳。 顧客因你的軟硬要素方面做的好而吸引到店中，卻仍可能不會買你的商品，這也許是你的貨品結構和價格制定的不理想。說句淺顯易懂的例子就是開價，你這雙鞋最低要賣120元的話，通常要依據顧客的購買力和接受程度來開價，判斷顧客能出價150元我們就要開價185-238（此數不是確數，也要因你店歷來的還價慣例和顧客忠誠度來變化），判斷顧客只能出到120元的話（再高就接受不了），我們就要開價158-185（這種顧客可能達到了她的心理價格極限，需要從質量介紹和價格超值上下力來加強她的印象）。我們開的價格一定要根據顧客來變化不能一成不變，有居家實用型顧客有引領潮流型顧客有驕傲白領型顧客，有很會還價的顧客有不會還價的顧客也有常常逛街熟知行情的顧客，這時你就要學會察言觀色判斷出她最終能出的價格而制定相應的一個價位讓顧客還價。開的價不能高的離譜超出顧客心理太多，否則會嚇到顧客讓她望而卻步，即使最終你掉價很多成交了也會讓顧客感覺虛假不敢再來了。所以開多少價和如何梯次的掉價也是很要講究技巧的。掉價太快我們形容為滑云梯造成不誠信的欺客店顧客越做越少，掉價跟不上顧客又可能失去這筆交易后悔莫及。 上面這個例子說明了顧客能接受的價格只能是比你所給出的價格稍低，你給出的價格太高就是拒絕顧客，給出的價格太低又會讓顧客懷疑質量從而放棄。假如你鎖定的顧客大部分是只能接受150元左右的貨品，那我們進貨時就要以此為重點鋪貨，但賣價要大部分高于150元，并選定一個品牌作為高端貨品定價更高，或者把同一品牌同一價格層次貨品選出部分人為拔高價格與150元拉開距離，你可以給個特殊位置擺貨來突出。 為了更強化這種價格關聯性比較，我們要盡可能的集中品牌，店內所賣品牌越少越少切忌太雜東一品牌西一品牌，否則你的價格梯次就起不了作用。有時同一品牌進價都一樣比如都是120元，我們這時候不能都賣150元一個價，需要把1/5的款式人為拔高賣價定為198元、218元，3/5的款式賣148-168元不等，再把1/5的款式賣價偏低為135、142元。切記賣低價的款式中不能全是不好賣的滯銷款，賣高價的也不能全是最好賣的款，否則你這個定價策略也會失去作用。我們的定價策略不能讓顧客一眼就看明白，要讓她看不明白落入我們的定價圈套，從而自我判斷出這個品牌是個比她期望值稍高檔的品牌，價格也非常人性化要買最高檔的貨品也并不是遙不可及。這時候，這個品牌就是她能接受的品牌又是和她稍有點距離的品牌，既能親近她又能誘惑她。 最后，我們再把整個店中的品牌都做個梯次價格，有些品牌你可以拉高價格重點推薦有些品牌你要賣的很低貼近消費，什么都照進價加比率賣會讓你的貨品失去個性也失去誘惑力，久之必被顧客看穿，看穿了這個店對于她就沒有神秘感沒有吸引力了，那時候只能和人拼價格賣死價。 另外，在賣貨的時候，為了盡可能的利用顧客的這種“關聯性心理判斷”，讓她認為所買的就是最值超值的貨品，我們就需要用上一些推銷方面的技巧，比如顧問銷售法、專家銷售法、保姆服務法、合縱連橫法、欲擒故縱法，綜合運用起來顧客很容易就受到這種強烈的暗示，從而判斷出所買品牌的價值確實非同一般，而她所買的款式就是最超值的。在此情況下，她怎么還會認為別家的貨更好又有什么理由不立刻在此買上一雙呢？如果再加上適當的店堂人氣，她很可能會改變原來的預算從而超額買一雙更好的貨品。 |
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來自： 紅牛2008 > 《經營 商業 創業》
