文丨李 禮

來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

2018年雙11大促的3天后，北京時間11月15日凌晨，唯品會公布了2018年第三季度財報。當季唯品會總營收178億元，同比增長16.4%。凈利潤2.3億元，同比下跌32.3%。

單就這組財務數據而言，唯品會第三季度的表現并不出色。營收增速持續下滑，凈利潤也連續負增長（第二季度憑借投資收益實現76.4%的凈利潤增長，剔除投資收益的話，凈利潤依然是負增長）。

不過，華爾街似乎對這份財報頗為買單。唯品會股價在11月15日大漲5.79%，以5.66美元收盤。

為什么？

主要原因是，唯品會在這個季度的用戶增速出現反彈的跡象，活躍用戶達到2650萬，比去年同期2380萬增加了270萬，增幅11%。同時，唯品會人均消費額同比增長5%。

過去幾個季度，用戶數量可謂是唯品會的難言之隱。線上人口紅利枯竭，同時，又要面對淘寶、京東等綜合性平臺的競爭，這讓唯品會用戶增速跌至谷底。2018年第二季度的增速僅僅為6%。因此，本季度11%幾乎翻倍的增速著實讓人驚訝，也讓華爾街對其重燃信心。

這個季度用戶增長的成果背后，在「零售氪星球」看來，相比過去，唯品會最近這一年，其實做出了很大改變。

2018年財年第三季度，唯品會270萬新用戶到底來自哪兒？

本季財報披露，22%的新客來自與騰訊/京東的合作。因此，很多人認為，通過合作伙伴的平臺（尤其是微信）獲客，是推動本季度用戶增長達到11%的關鍵原因，可能還有人會覺得，唯品會已開始享受微信生態的紅利了。

但，「零售氪星球」可不這么看。因為，唯品會不是首次公布這個數據。今年唯品會Q2季報已透露，24%的新客來自騰訊和京東體系，甚至比3季度的22%還更高，但Q2用戶增速僅僅為6%。

可見，這一季度的用戶新增長，與來自騰訊/京東體系和唯品會的用戶增長速度并沒有什么聯系。

在「零售氪星球」看來，更多細節可以證明，唯品會第三季度實現用戶增速反彈和合作伙伴沒有太大關系。上季度，唯品會披露了其京東平臺的旗艦店已經實現了150萬人的關注。這一數據沒有在本季財報繼續披露，但我們可以查找到相關數據。

截至到11月16日中午，唯品會京東旗艦店的關注人數為176萬，僅比今年第二季度增長了26萬。考慮到第三季報的截止時間是9月底，當時關注人數肯定更底。難怪，本季財報中，唯品會沒有繼續披露這一指標。關注人數不完全等同于活躍用戶，但，至少是可以作為一個很重要的參考。

再來看微信渠道。一位曾經在唯品會工作過多年的朋友告訴「零售氪星球」，最初，唯品會通過微信引流的效果并不理想。首先，用戶定位有問題。唯品會訂單均價近300元，但微信渠道大多是40-100元。其次，唯品會主要經營類目是服裝，這個品類是非標品，個性審美，很難在社交圈廣泛傳播。

這一點在財報中也有體現。由于微信渠道的訂單均價要低得多，所以，如果新用戶主要來自微信生態的話，唯品會的客單價（總營收/活躍用戶數量）應該會下降。但實際上，本季度唯品會客單價反而上漲了5%。

所以，「零售氪星球」的一個推斷就是，真正推動唯品會本季用戶數量反彈的是極致低價策略。

今年7月，唯品會站內頻道“唯品快搶”全新改版，提供大牌尖貨限時低價搶購。這個欄目以大牌好貨和限時低價為特色，專注服飾穿戴，精選一二線城市的大牌爆品，提供深度折扣。上線一個多月后，8月上旬用戶數、訂單數、銷量同比7月上旬即實現翻番。銷售額同比增長90%，獨立訪客數增長71%，轉化率增長22%。

8月，唯品會在主站推出“最后瘋搶”頻道，還是主推深度折扣，與“唯品快搶”主推大牌單品不同，最后瘋搶主打品牌組貨，限時限量特賣，作為唯品會面向C端客群打造的特賣新入口。

 “唯品快搶”和“最后瘋搶”，進一步強化了低價策略。前者突出唯品會的差異化，主打大品牌商品；后者的定位則是，深度折扣和限時限量特賣。

根據官方披露，“唯品快搶”10月份銷售額比8月增長近50%，“最后瘋搶”10月的銷量同樣比9月翻倍。

我們相信，正是這一系列的深度低價策略強化，推動了第三季度用戶數量的反彈。這個論點的證據同樣來自于財報。本季度，唯品會毛利率20.4%，去年同期為22.9%，下滑2.5個百分點。

零售業的利潤率一般都不會超過10%，連5%都很少見，2.5個百分點已經是非常大了。這其實也是唯品會本季度凈利潤下滑32.3%的主要原因。

唯品會已連續24個季度盈利，但從本季度來看，這家特賣電商已經邁出調整的步伐。

這種調整或許是情勢所迫。

根據易觀數據，在2018年第3季度，中國網絡零售B2C市場中，唯品會以3.2%的市場份額落后于天貓、京東和蘇寧易購，早已失去了中國第三大B2C電商的地位。如果把拼多多考慮進去，唯品會在電商里的排名已跌落至第5名。

隨著市場地位的下降，股價也跌跌不休。目前，唯品會市值僅僅37.5億美元，為拼多多的七分之一。

今年以來，唯品會一個重大變化是，以本季度財報看，唯品會在利潤和市場份額之間選擇了后者。在經過多次嘗試后，他們選擇了最簡單粗暴的獲客方式——低價。但，低價意味著低利潤率，正如文章開頭談到的，唯品會近幾個季度的凈利潤一直在負增長。

了解行業的人都知道，這種“特價閃購”的模式，很多忠實客戶最看重的要素是“超出預期”。但一個悖論是，這種持續超出預期是很難長久提供的。持續輸出“超出預期”商品和服務的能力，對供應鏈的考驗很大。唯品會是否準備好了？

據說，唯品會在今年6-7月份啟動了一個新項目，希望從貨源、品牌，聯名其它品牌，去做一個獨特的唯品會供應鏈。但這個項目能否成功，或者持續走下去，現在還很難說。

能看到的是，如果按低價這個趨勢下去，唯品會勢必會在未來出現虧損。盡管，從資本市場的角度來看，虧損和市值沒有必然聯系。京東和亞馬遜都屬于長期虧損但市值上漲的例子。發布第三季度財報后，唯品會的股價大漲也代表了投資者對這一轉型的支持。

另外一個重大變化是，唯品會對社交平臺的關注，尋求更低價的來自社交平臺上的流量。

今年下半年，唯品會推出了社交分銷平臺云品倉小程序和專業代購批發平臺唯品倉App。