文丨莫小綠

來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

“出圈的本質，就是讓更多人可以一起玩?！?/span>

說這句話的，是三頓半創(chuàng)始人吳駿。2015年成立于長沙的三頓半，短短6年，憑借超即溶精品咖啡，在傳統(tǒng)速溶咖啡與精品咖啡間找到了一條新賽道強勢崛起，讓更多愛精品咖啡的人“一起玩”，從而順利“出圈”。

吳駿這句“出圈”的話，更適用于長沙。當更多年輕人一波接一波一起來長沙玩的時候，長沙也就“出圈”了。

巧的是，在三頓半“出圈”后被稱為網(wǎng)紅時，吳駿還說過：“你叫我們網(wǎng)紅沒有關系，但是從本質上我們是做產(chǎn)品的?！?nbsp;

這句話，對“出圈”的長沙依然適用：叫長沙網(wǎng)紅沒有關系，但實際上，網(wǎng)紅長沙已經(jīng)是包括三頓半在內的網(wǎng)紅品牌的孵化地了。

01

長沙：新式餐飲已開席，年輕人請上座

若論起長沙究竟是怎么“出圈”的，吃喝玩樂四個字，必定繞不開。

第一財經(jīng)有調查顯示，外地人到長沙旅行的主要目標是為了體驗美食，并且，打卡茶顏悅色和文和友甚至可以直接被當成旅行的主要目標。

這與大多數(shù)網(wǎng)友在各社交平臺表達的想法高度一致：到長沙不去茶顏悅色、文和友，不就等于沒去過嗎？

所以，長沙五一廣場人頭攢動是日常，為了喝一杯茶顏、吃上文和友，排隊幾個小時也值得。節(jié)假日的時候，別想了，不事先轉發(fā)幾條錦鯉，根本排不上號。

在這座浸染了娛樂與消費底色的城市里，新消費品牌拔節(jié)而生。尤其是圍繞吃喝二字崛起的新消費品牌，已經(jīng)為年輕人開了屬于新式餐飲的“滿漢全席”。

站在長沙新式餐飲品牌金字塔尖的，非茶顏悅色與文和友莫屬了。這兩個品牌，不僅是“長沙名片”，更是新消費品牌的“宇宙中心”。

作為新式茶飲頂流的茶顏，在長沙站穩(wěn)了腳跟、在全國打出了聲量之后，正在積極通過資本手段尋求更豐富的商業(yè)模式。7月31日，茶顏悅色創(chuàng)始人通過朋友圈披露投資了長沙本地果飲品牌果呀呀。

與此同時，新茶飲賽道，主打檸檬茶品類的檸季，也在這個夏天成為殺出紅海的“黑馬”：今年2月長沙首店才亮相，6月底門店數(shù)已破150家，而7月已經(jīng)宣布拿到字節(jié)跳動數(shù)千萬元A輪融資。

比檸季熱度更高的，是目前在長沙只有19家門店，估值卻已超20億，以一己之力掀起國潮糕點風口的新式糕點品牌墨茉點心局。當然，和墨茉點心局一起在長沙重做烘焙行業(yè)的，還有虎頭局渣打餅、吳酥生等新式糕點品牌，擠在長沙一起搶奪年輕人和投資人的眼球和真金白銀。

還有新式熱鹵品牌盛香亭，熱度不及前面這些品牌，但卻將長沙本地特色的街頭熱鹵小吃做成了最先走出長沙的連鎖品牌。今年初，盛香亭獲得騰訊投資，400多家門店，整體估值近10億。

熱鹵走出了長沙，湘菜也走出了長沙。費大廚辣椒炒肉、炊煙小炒黃牛肉等等新式湘菜品牌，正端著自己的招牌菜在深圳、上海等城市招攬客人。

零食很忙在這些品牌里，是最沒“水花”的。但實際情況卻是，一個新式休閑零食品牌，成立4年內門店數(shù)量已突破450家，并獲得了單筆2.4億的融資。

這桌能讓年輕人吃撐的新式餐飲 “滿漢全席”，與其說是品牌在“投食”，不如說是資本在“喂飯”。

企查查的《長沙新消費品牌投融資數(shù)據(jù)報告》顯示，近五年長沙新消費賽道獲得融資近350億元。從2020年開始，新消費賽道融資呈現(xiàn)快速增長之勢。在餐飲品牌方面，三頓半、茶顏悅色、文和友、盛香亭等是融資?？汀?/span>

更為夸張的“喂飯”動作是今年：長沙新消費項目的披露融資金額高達236.51億元，占過去五年來新消費融資總金額的68%，遠超2020年全年。檸季、墨茉點心局是其中黑馬。

02

走的品牌多了，路徑便成了捷徑

消費品牌在長沙呈現(xiàn)井噴式增長，除了長沙的地緣優(yōu)勢、消費實力以及政策支持等與城市條件相關的因素外，從這些品牌崛起的路徑來看，也能找到很多共性。

新消費品牌開創(chuàng)性地一點，就是能在品牌櫛次鱗比、商品琳瑯滿目的大消費市場，找到那些“縫隙”背后有廣闊市場的細分賽道，然后all in。

三頓半之前，行業(yè)大巨頭精品咖啡有星巴克，速溶咖啡有雀巢。但卻硬是在這兩者之間，為自己找到了精品超即溶這片縫隙里的生存空間。

墨茉、虎頭局、檸季這幾個品牌也都是基于類似的邏輯。

共同點在于，這些品牌都針對已存在的市場，放大了自身的差異化入局點：三頓半解決了精品咖啡不方便，速溶咖啡沒風味的問題；墨茉、虎頭局將此前針對全年齡段、全口味的傳統(tǒng)糕點，以現(xiàn)烤現(xiàn)賣的方式加持國潮風，成為年輕人“特供”；而檸季則是充分聚焦檸檬茶這一品類后再去做文章。

再進一步說，在如今減糖減鹽、新鮮現(xiàn)做等飲食大風潮下，這些與吃有關的新消費品牌的崛起，在健康或者看起來健康這兩點上，也總會占得一樣。

新式茶飲、新式糕點這兩個細分賽道，在擁抱減糖減鹽的健康風潮上表現(xiàn)得最為明顯。像茶顏的奶茶，對比coco、一點點這些傳統(tǒng)現(xiàn)制奶茶品牌，對糖分的“拿捏”算得上比較精細化。

在茶顏點單時候，有過從標準糖調整到少糖甚至半糖體驗的消費者應該會有感觸，茶顏的店員會認真提醒標準糖不會特別甜，調整到少糖茶味會比較重、口感偏澀，而將需求調整到半糖的時候，店員會先確認之前有沒有喝過半糖的作品，若沒有的話，他們會建議標配。

曾創(chuàng)下來長沙兩天嘗遍茶顏所有在售產(chǎn)品的奶茶達人九九就深有體會：“一點點三分糖的波霸奶茶，比茶顏全糖的聲聲烏龍，竟然還甜好幾倍。”

檸季在消費者印象中也有健康的心智。實際上，檸檬飲品需要添加比普通奶茶更多的糖才能得到最佳適口性。消費者對檸季的健康感知，主要來自原材料檸檬以及手打所傳達出的新鮮這兩點。

新鮮，就意味著，在視覺上“看起來是健康的”。這一點，檸季之外，在從中央廚房全面走向現(xiàn)烘現(xiàn)烤的新式糕點上，體現(xiàn)更甚。

新式糕點品類最為突出的還有一個“視覺紅利”在于，很多品牌寧愿國潮得雷同，也不想普通得別致。

墨茉以紅藍色的霓虹燈、傳統(tǒng)瑞獸獅子的logo等等元素來營造復古國潮風，很多年輕人都表示，在店里手殘黨也能拍出“大片”了，而這也成為了他們會去消費的理由之一。

但只要在長沙五一廣場多晃幾圈，很多年輕人就會發(fā)現(xiàn)，這種的“拍大片”感覺，在同樣做新式糕點的虎頭局也能找到。

國潮盛行確實讓很多餐飲品牌都受益良多，導致了想要沾沾彩頭的入局者越來越多，但，如果一擁而上的品牌對國潮的理解還只是“一種裝修風格”的話，“視覺紅利”早晚會變“視覺油膩”。

而更讓人“生膩”的，還有同樣的品牌營銷手段。

19家門店的墨茉，小紅書上有1萬多條筆記，在抖音上無數(shù)個賬號在喊“長沙第一麻薯品牌”“必吃點心”。檸季，就更夸張了，2月份成立，6月份門店破150家，8月份小紅書筆記已有7千多條，在抖音上也同樣喊著“最好喝的檸檬茶”。

消費品牌在產(chǎn)品上沒有不可復制的差異化特性的時候，本質上拼的還是誰的品牌心智更根深蒂固。就像鮑德里亞的經(jīng)典理論：“被消費的不再是物品，而是人與物品之間的關系結構本身?！?/span>

品牌營銷是塑造品牌不可缺少的一環(huán)，但要是變成了“消費品牌的外在，廣告公司的內核”，那就變味兒了。

流量思維和產(chǎn)品思維同樣重要，但流量絕不能凌駕于產(chǎn)品之上。

還是回到吳俊的那句話：“你叫我們網(wǎng)紅沒有關系，但是從本質上我們是做產(chǎn)品的?！?nbsp;

新消費品牌這條路，來走的品牌越來越多，哪些品牌是捧著產(chǎn)品價值在學習前輩的成功路徑，哪些品牌是被資本推著跑著抄捷徑，就這兩年，時間必會給出答案。

03

哪道「菜」會被年輕人持續(xù)下筷？

在長沙開宴的這一桌“滿漢全席”，還有不少后備軍。

在新式茶飲的賽道上，做了8年水果茶的果呀呀最近成為了茶顏的“親人”。而同樣盯著山楂這種水果的楂堆，試圖在新式新甜品這條路上成為頭號選手。

楂堆的菜單上，以山楂為核心，布局了甜品、飲品、小食等品類。到目前，成立了三年的楂堆在長沙還只有四家店，除了新開在五一廣場王府井的新店，其他門店都錯開了五一廣場這個消費品牌“宇宙中心”。

重新做包子的湘十二，也是長沙新消費品牌的一支后期奇兵。

靠著長沙本土喜歡的“炒碼”這一概念，湘十二折后5元一個的小炒黃牛肉包成了口碑爆款，并且最貴的龍蝦鮑魚包還將價格推高到了25。

雖然門店很多“炒碼”包子價格都在5元以下，但有了龍蝦鮑魚包錨定的25元，湘十二在打破了被局限在3元以下的包子定價空間。

除了這些已經(jīng)有了“火勢”的后備軍，長沙本地還有很多外地人爭相排隊打卡的吃喝品牌或品類：本地人都愛吃的湘菜品牌一盞燈、把肥腸做成特色的張氏父子腸子館和聚鑫朋，手打芋泥奶YYDS的新式茶飲品牌雙雙，還有藏在巷子里導航都找不到卻爆火的打卡地楊嗲甜酒，以及排隊兩小時吃完兩分鐘的金記糖油坨坨 ......

這些暫時還只在吃貨之間口口相傳的品牌有一個典型的特點就是，他們在資本大舉進軍之前，就已經(jīng)是小有名氣的品牌了，在做好產(chǎn)品、賣好貨的傳統(tǒng)商業(yè)思維里，靠著被食客認可也過得十分不錯。

資本加持下，對餐飲業(yè)改造后帶來的品牌化、連鎖化的優(yōu)勢是不能否認的。尤其是，在如今人人都能在各渠道發(fā)聲的“全媒體”時代，砸錢堆品牌就是最快最有效搶占年輕人消費心智的手段。那些還在耕耘自己“一畝三分田”的消費品牌后備軍，哪天也在資本的加持下突然爆炸式成長也未可知。

長沙的這一桌宴席，上場的品牌在不斷更換，令人眼花繚亂，“哪道菜”能夠被在座的年輕人不斷舉起筷子，從網(wǎng)紅到長紅，才是品牌真正的盛宴。

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