商業(yè)評(píng)論

 2021-08-18 13:44 

編者按：本文來自微信公眾號(hào)新零售商業(yè)評(píng)論（ID：xinlingshou1001），作者：王晶晶，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

90后的翌白是土生土長(zhǎng)的上海人。即使工作繁忙，翌白仍保留了每周下廚做一兩頓飯的習(xí)慣，“一來自己做干凈衛(wèi)生，二來從小就吃米飯長(zhǎng)大，要是哪天沒吃上，總覺得缺了點(diǎn)啥”。

最近，翌白發(fā)現(xiàn)了不少有關(guān)大米的新變化。“小容量包裝的大米越來越多，一小袋一個(gè)人吃剛好。另外，大米還出現(xiàn)了不少新品牌，單看外包裝，絕對(duì)顏值在線。”翌白向新零售商業(yè)評(píng)論強(qiáng)調(diào)：“不少品牌都打出了'鮮米’和各種功能米的賣點(diǎn)。”

雖然翌白搞不明白鮮米與普通大米有什么差別，但在嘗鮮、獵奇心理的驅(qū)動(dòng)下，她依然選擇購(gòu)買了鮮米。

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，大米這個(gè)最接地氣、最淳樸原始的賽道開始不可避免地迎來了“升級(jí)潮”。

以鮮當(dāng)?shù)?

和瓜果、蔬菜、牛奶、螃蟹等生鮮食品相比，消費(fèi)者對(duì)于大米的新鮮度要求似乎沒那么嚴(yán)苛。雖然都覺得新鮮大米肯定更好，但大多數(shù)消費(fèi)者并不清楚鮮米、新米與陳米之間的區(qū)別。

事實(shí)上，區(qū)分這三類米最簡(jiǎn)單的方法是看稻谷從收割到碾軋的時(shí)間長(zhǎng)短，以及大米的保質(zhì)期。

陳米，顧名思義即隔年米，通常是指稻谷自頭年10月收割便儲(chǔ)存起來，直到次年10月新一季稻谷成熟之后才進(jìn)行碾軋加工的大米。放置越久，大米的口感、香味就越差，營(yíng)養(yǎng)成分也會(huì)隨之不斷流失。

新米，是指由當(dāng)年收割（即頭年10月至次年10月）的稻谷經(jīng)脫殼、拋光等工藝加工的大米；鮮米則更進(jìn)一步，不僅要求當(dāng)季稻谷加工而成，還強(qiáng)調(diào)45天的最佳賞味期。

盒馬商品采銷中心標(biāo)品采購(gòu)沅芳告訴新零售商業(yè)評(píng)論：“我們做過測(cè)試，大米自加工出來的45天中，始終處于口感緩慢流失狀態(tài)，45天之后會(huì)出現(xiàn)急劇下滑。因此，強(qiáng)調(diào)鮮米45天的最佳賞味期，就是為了讓消費(fèi)者能夠最大化地享受到大米的新鮮與營(yíng)養(yǎng)。”

追求更新鮮的口感、更純正的香味、更豐富的營(yíng)養(yǎng)，已經(jīng)成為當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)大米提出的基本需求。

不僅如此，除了“鮮”，各種功能性方面的需求也在不斷涌現(xiàn)。比如，在減脂瘦身、降糖的需求下，出現(xiàn)了混合雜糧；添加了GABA成分的有助調(diào)節(jié)血壓、助眠的功能大米，等等。

無論是鮮米，還是功能米，在新零售商業(yè)評(píng)論看來，其實(shí)都可以歸納到高端大米這個(gè)大品類中。消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)者對(duì)于健康的日益關(guān)注，直接助推了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展。

據(jù)CBNData發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)高端大米市場(chǎng)規(guī)模總體呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年均復(fù)合增速為14%；其中，15~20元/公斤的新鮮米消費(fèi)增長(zhǎng)最快。

撥開快速發(fā)展的市場(chǎng)表象，新零售商業(yè)評(píng)論想要探究的是，將田間的稻谷變成鮮米，并以最快的速度送到消費(fèi)者手中，還要在45天內(nèi)吃完，這究竟是如何做到的？換個(gè)更宏觀一些的視角，即大米升級(jí)對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈而言，到底意味著什么？

必要條件

傳統(tǒng)的大米生產(chǎn)流通鏈路通常由產(chǎn)地種植戶、產(chǎn)地一級(jí)批發(fā)商、精加工工廠、各級(jí)批發(fā)商、零售渠道等多個(gè)參與方組成。賞味期45天、保質(zhì)期90天的鮮米的出現(xiàn)，重塑了整個(gè)供應(yīng)鏈的效率和“鮮度”。

首先是存儲(chǔ)運(yùn)輸環(huán)節(jié)。

15℃以下的低溫，75%的相對(duì)濕度，14.5%的平衡水分是大米儲(chǔ)存的最佳條件，顯然，傳統(tǒng)的常溫儲(chǔ)存運(yùn)輸方式根本無法確保大米的“鮮度”；另一方面，過長(zhǎng)的銷售鏈路人為地拉長(zhǎng)了運(yùn)輸鏈路和時(shí)間，也是大米保鮮路上的“攔路虎”。

要徹底解決這些問題，五常大米、盒馬等圍繞大米的儲(chǔ)存要求建立了恒溫倉(cāng)、恒濕倉(cāng)，從源頭把關(guān)大米鮮度。

盒馬摒棄了傳統(tǒng)銷售鏈路，直接在產(chǎn)地加工包裝后發(fā)送到消費(fèi)者手中。盒馬商品采銷中心標(biāo)品采購(gòu)蓄勇告訴新零售商業(yè)評(píng)論，去掉了層層代理后，用戶從下單到收到大米，只需要七天。并且，盒馬還搭建了一條大米冷鏈物流渠道，在追求時(shí)效性的同時(shí)，最大程度保障大米鮮度。

其次是生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)。

一旦開機(jī)碾壓脫殼，大米便進(jìn)入了不可逆的“鮮米-新米-陳米”的氧化過程，帶殼的稻谷要比碾軋脫殼的大米更有利于保鮮，因此，要實(shí)實(shí)在在地確保大米的鮮度，必然需要靈活的生產(chǎn)能力，要么是工廠按訂單生產(chǎn)，要么就干脆在零售終端安裝可以碾軋稻谷的機(jī)器，現(xiàn)做現(xiàn)賣。

在工廠端，鮮米的出現(xiàn)改變了大米的碾軋頻次和時(shí)機(jī)。

位于江蘇的一家大米加工廠負(fù)責(zé)人鐘閱（化名）表示，以前，碾軋稻谷的頻次相對(duì)比較集中，大家根本不關(guān)心最終消費(fèi)者吃到的大米還新不新鮮；至于保質(zhì)期，超過1年都是正常的。

“如今出現(xiàn)了鮮米，生產(chǎn)就完全不一樣了，必須嚴(yán)格按照訂單量，增加開機(jī)碾米頻次。”鐘閱感嘆：“整個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作節(jié)奏都因此變快了。”

在零售終端，智能碾米機(jī)的出現(xiàn)刷新了消費(fèi)者對(duì)于鮮米的認(rèn)知。

盒馬在全國(guó)的門店上線了先農(nóng)氏智能碾米機(jī)。與恒溫倉(cāng)相似，智能碾米機(jī)可以自動(dòng)調(diào)節(jié)溫度以保存稻谷，還可以對(duì)稻谷實(shí)現(xiàn)不同程度的加工，保留胚芽等富含營(yíng)養(yǎng)的成分。整個(gè)加工過程，只需消費(fèi)者一鍵摁下開關(guān)，19秒就能碾出一袋300g的鮮米。

品牌化運(yùn)作

一粒米的品質(zhì)，與其所生長(zhǎng)的地域環(huán)境——光照、土壤、水質(zhì)、降水量、氣候等因素密切相關(guān)。因此過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，產(chǎn)地一直是消費(fèi)者選擇大米的關(guān)鍵因素。

然而在消費(fèi)升級(jí)的今天，飯粒油亮、香味濃郁的黑龍江五常大米，粘香適口、回味甘醇的天津小站稻，晶瑩透亮、香味純正的河南原陽(yáng)米——這些有關(guān)原產(chǎn)地的描述早已無法滿足消費(fèi)者多元化的需求了。

大米品牌龍米家的創(chuàng)始人姜豐曾在采訪中表示，大米行業(yè)最早是產(chǎn)地的競(jìng)爭(zhēng)，但最后一定要上升到品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

在梳理了幾個(gè)大米品牌的實(shí)踐后，新零售商業(yè)評(píng)論總結(jié)出了幾條品牌運(yùn)營(yíng)的重要路徑：

1.高顏值、小容量包裝，迎合年輕消費(fèi)群體的需求。

數(shù)據(jù)顯示，線上大米的主流銷售規(guī)格是2.5~5kg，但小包裝（≤1kg）的增長(zhǎng)趨勢(shì)顯著。2019年8月~2020年7月，阿里平臺(tái)<1kg包裝的大米年復(fù)合增長(zhǎng)7.9%，是行業(yè)均值的8倍。

無論是一人食，還是三口之家，一頓飯用一袋不僅避免了浪費(fèi)，也確保了每一頓都能吃上最新鮮的米飯。

在保鮮這件事上，品牌方的努力并沒有停留在小包裝上，而是圍繞“鮮”做了許多創(chuàng)新。

例如，龍米家利用充氮鎖鮮技術(shù)，把大米裝在易拉罐中；再例如，盒馬的瓶裝米解決了煮飯時(shí)的水米配比問題，透明瓶子既是盛米的容器，倒空大米后，又可用空瓶子裝滿一瓶水，倒入鍋中便能煮出軟硬適中的米飯。

2.以在社交平臺(tái)種草、直播帶貨、跨界出圈等非常具備網(wǎng)感的營(yíng)銷思路接近消費(fèi)者。

過去，傳統(tǒng)米企在社交媒體上鮮有發(fā)聲，如今隨著新品牌進(jìn)場(chǎng)，情況開始不同。

一方面，新舊品牌慣常運(yùn)用的還是“短平快”的營(yíng)銷路線，例如直播帶貨，在微博、小紅書、B站等平臺(tái)進(jìn)行種草等。

在這樣的背景下，購(gòu)買大米開始變得有趣。盒馬曾推出過云種植的營(yíng)銷活動(dòng)，挑選出一些轉(zhuǎn)發(fā)微博的幸運(yùn)顧客，讓他們通過視頻直播觀看農(nóng)作物從播種、插秧到收割的全過程，最終的收成也都?xì)w用戶所有。

在品牌推廣方面，直播的作用不容小覷。去年4月，龍米家牽手羅永浩抖音直播間，不僅拿到了天貓五常大米銷量第一，罐裝鮮米銷量第一，還迅速將龍米家這一品牌推向消費(fèi)者。

另一方面，新舊品牌都在嘗試各種跨界聯(lián)名。

例如，金龍魚旗下高端大米品牌“小鮮米”和VOSS聯(lián)名推出了一款組合裝產(chǎn)品，借助VOSS的品牌定位，金龍魚讓用戶直接感知到了小鮮米的高端調(diào)性。

顯然，跨界聯(lián)名不僅能增加品牌雙方的話題度、曝光度，還能形成雙方消費(fèi)人群的互補(bǔ)，對(duì)于大米這個(gè)較為傳統(tǒng)的賽道而言，更是拉近了其與年輕人的距離。

關(guān)于聯(lián)名，大米新品牌應(yīng)物白負(fù)責(zé)人、CBNData消費(fèi)數(shù)據(jù)服務(wù)事業(yè)群副總經(jīng)理袁冶告訴新零售商業(yè)評(píng)論，大米產(chǎn)品升級(jí)后的主力用戶一開始肯定是年輕人，所以選擇與年輕人聚集的品牌聯(lián)名，不僅能撬動(dòng)其中的用戶群體，更想把買米這件事變得有趣。

3.以更高品質(zhì)的產(chǎn)品守住用戶，為品牌托底。

不管是包裝還是營(yíng)銷上的創(chuàng)新，都只能吸引一時(shí)的流量，要想真正留住用戶，塑造品牌，離不開產(chǎn)品品質(zhì)本身的提升。這也意味著，必然需要品牌在供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)上下一番苦功夫。

以金龍魚為例，通過不斷打磨供應(yīng)鏈上的細(xì)節(jié)，提升鮮米品質(zhì)，如從稻谷源頭對(duì)稻米進(jìn)行管控，確保品種和原糧的品質(zhì)，通過低溫儲(chǔ)藏等技術(shù)保證稻谷的口感、新鮮度與安全性……

總之，大米的品牌化運(yùn)作，考驗(yàn)的是企業(yè)的耐力和耐心，與曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅爆款不同，必須通過核心技術(shù)、創(chuàng)新，建立起核心競(jìng)爭(zhēng)力……

可以看到，從產(chǎn)地到品牌，供需兩端在消費(fèi)升級(jí)的節(jié)點(diǎn)上已經(jīng)碰撞出了新的火花。

作為傳統(tǒng)行業(yè)，大米這個(gè)賽道已經(jīng)具備了非常成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，未來可能會(huì)有更多擁有營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的玩家進(jìn)場(chǎng)。

不過，在從產(chǎn)地競(jìng)爭(zhēng)過渡到品牌競(jìng)爭(zhēng)的過程中，哪些玩家能在產(chǎn)品品質(zhì)、洞察消費(fèi)者趨勢(shì)以及創(chuàng)新玩法上跑出自己的優(yōu)勢(shì)，找到長(zhǎng)期價(jià)值，尚需時(shí)間檢驗(yàn)……