文丨妮 可

出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

“一根棒棒糖能舔多少口？”

這個問題看似沒法回答，但幾年前，紐約大學柯朗數學研究所應用數學實驗室通過固體溶解規律推算，直徑一厘米的棒棒糖，大約需要1000口！

對大多數人來說，棒棒糖不僅有甜蜜的口感，還承載了美好的情感，是很多人童年都繞不過去的快樂零食，即使長大了都忘不了舔食的樂趣。

就是這么一個古老的不起眼的棒狀糖果，眼下正被一個品牌“重新定義”和打造，今年上半年就賣了近6000萬，成為品類里的明星大爆款。

在最新發布的2021年良品鋪子半年報里，披露了這根棒棒糖很「甜」的成績：去年上市的兒童零食子品牌良品小食仙全渠道終端銷售額1.80億元，其中「你好棒棒」系列產品上半年收入5748萬元，銷售占比高達31%。

良品小食仙是良品鋪子去年5月推出的首個子品牌，主要針對3-12歲孩子的專業兒童零食品牌。半年狂賣近6000萬，良品小食仙這根無蔗糖添加的棒棒糖為啥這么「甜」？

01

半年賣近6000萬棒棒糖的誕生

甜味零食對孩子有天然吸引力，但市面上很多棒棒糖是白砂糖、香精、防腐劑、甜味劑配比制作而成，除了甜，沒更多營養。過多糖分還會導致齲齒和肥胖，而肥胖會影響智力發育......

尤其是，小孩子舔上那么多口才吃完，糖會順著口水粘到嘴邊，沾到衣服上，吃得邋遢，讓媽媽也嫌棄。

消除媽媽們的顧慮，想辦法讓孩子放心吃棒棒糖的品牌并不少。有的品牌就嘗試過用木糖醇代替蔗糖，一定程度預防了齲齒，防止攝入更多糖分，但卻沒有媽媽們想要的營養。

中國營養學會報告顯示，國內14歲以下的兒童每個年齡段都有不少孩子面臨一定程度的肥胖或者營養不良的問題。

在良品小食仙副總經理商靜看來，本質上，「你好棒棒」系列的邏輯是對新一代消費者行為的研究和需求洞察，進而迭代更新了這個古老的品類。

「你好棒棒」系列用山楂、牛奶、果汁等原料取代蔗糖成為棒棒糖的主角，有天然營養，還不失甜美，這讓即使是“成分黨”的媽媽們也不會談“糖”色變。

“設想很好，但還要保持口感，對研發、工藝、配方都提出更高要求，每一步落地都不容易。”良品小食仙副總經理商靜告訴「零售氪星球」。

以明星單品小兔山楂棒為例，“不添加蔗糖，需要解決其中主要原料——山楂的酸甜關系，其中涉及的細節改變和調試，超出想象。“

好原料是一根棒棒糖的關鍵第一步。為了控制最佳酸甜比，良品小食仙團隊在山東、河南、陜西等10多個地區的山楂品種里篩選，對比分析20多個不同品種山楂的有機酸、總糖含量、顏色質地等指標，才最終確定一款酸甜比和顏色質地最合適的山楂作為主要原料，并鎖定了唯一的原料產地。

不添加蔗糖，行業內通常使用天然代糖取代蔗糖。但實際操作起來，代糖口感和成型效果都不及白砂糖，需要反復進行配方感官測試和成型工藝調試。

為了實現山楂自帶的高膳食纖維與天然甜味物質完美融合，良品小食仙精選20多種不同規格天然代糖原料，經過90多次試驗調試，最終選定熱量最低，近乎忽略不計的赤蘚糖醇。 

這讓媽媽們最擔心的吃糖導致齲齒等口腔問題也迎刃而解。口腔中有害菌能夠代謝糖，釋放出酸性物質，腐蝕牙釉質。但糖醇不能被口腔細菌代謝，甚至還可以抑制口腔細菌的生長。

而比起1000口才能舔完的傳統硬質棒棒糖，小兔山楂棒有吞咽和咀嚼感，小朋友可能兩三分鐘就能咬著吃完，又解決了媽媽們關注的衛生問題。

原料和配方上顛覆式的更新迭代，在產品分類上，「你好棒棒」系列產品已不屬于糖果，而是更健康的山楂制品，或者果肉果汁類零食。

去年5月，小兔山楂棒上市后，迅速成為2020年天貓線上熱銷單品，從2020年H2天貓平臺兒童零食銷售數據來看，占有率在該類市場高達38.3%。

02

零食航空母艦的底座

今年8月，剛好是良品鋪子成立15周年，良品鋪子CEO楊銀芬做了一次內部講話，肯定過去一些持續要堅持的地方，也有很多反思，首次拋出了創始團隊對良品鋪子的一個未來展望，回歸生意底層邏輯做商業，把良品鋪子打造成“零食品類的航空母艦”。

“當前休閑零食市場15000億，市場上卻還沒有寡頭品牌出現，這是巨大的機會。”

這樣看，高耗時、高成本死磕一根棒棒糖只是一個表象，顯然，這家想成為「零食航空母艦」的品牌，正試圖通過一個個細分品類逐步構建以產品和研發能力為動能的航母底座。

2020年，良品鋪子在武漢總部建立了獨立研發中心和品控中心，國內一流的包裝研發中心、感官評價中心、數據研究和消費評測平臺。截至今年6月底，這個研發機構在研發上申請與授權的專利數已有了31個。

同時，良品鋪子還與中國農業科學院農產品加工研究所、中國農業科學院油料作物研究所、中國農業大學、江南大學食品學院等外部科研機構展開持續性的深度合作。

最新財報透露，今年上半年，良品鋪子營收44.21億元，同比增長22.45%，凈利潤1.92億元，同比增長19.29%，營收和凈利潤實現雙增長。但與業績的穩健增長相比，對內力的夯實更值得關注，僅在今年上半年，良品鋪子研發費用1898.41萬元，同比漲幅64.25%。

從良品小食仙「你好棒棒」系列的實踐看，一個打爆市場新產品的出爐，是一個從洞察需求、立項、研發、生產、銷售等全鏈條的體系化解決方案，而建立一個體系化的技術研發平臺能保障品牌持續推出高品質新品。

“建立一個系統的技術研發平臺，基于用戶洞察，快速開發產品，敏捷迭代和開展品類延伸，對于一個引領行業的品牌極為重要。”商靜強調，“這能讓一個品牌避免受到外界紛亂概念誘惑而打擾節奏，對核心產品更聚焦和深入。”

品牌發布一年多，良品小食仙已建立了包含餅干、果凍、功能型糖果、兒童魚腸等幾大體系產品矩陣。今年上半年，小食仙開發上市了21款新品。

“只有基于用戶洞察，找到產品開發方向，同時，基于完備的技術研發和生產能力，提交產品給用戶，再不斷反饋測試迭代，一個產品或品牌才能煥發出無限能量。”

今年5月，良品鋪子董事長楊紅春在良品小食仙上市一周年時，明確表達，對兒童零食這個細分品類，眼下最重要的工作是夯實基礎，“規模的增長不是最主要的命題，而是做正確和對的事情。”

在楊紅春看來，良品鋪子目前最有效的增長源于細分人群，細分場景和細分單品的成長，“用渠道的橫、縱向發展獲得規模相對容易，但不是良品鋪子真正持續進步和成長的方向。產品的影響和規模才是最有價值的。”

不止是兒童零食，2019年初推出高端戰略以來，良品鋪子從包括兒童、健身和銀發族群等細分市場切入落地，每個細分品類能走得更遠，都跟食品技術的能力息息相關。

從這根棒棒糖開始，良品鋪子正在跳脫傳統意義上的普通零食廠商行列。在細分市場和品類上，一磚一瓦地搭建技術研發平臺，輸出專利配方和研究，專業的供應鏈和營銷，支撐品牌跑得更遠。

03

為未來探探路

在一年多時間，「你好棒棒」系列推動良品小食仙摸索出很多細分品類的打法。

比如，好產品一定是抓住場景，將產品特色與之深度綁定。今年六一，良品小食仙推了一個“樂享桶”，里面有小兔山楂棒、牛初乳高鈣棒等明星單品，還與小鏟子等挖沙玩具結合，成為兼具營養健康及樂趣的兒童節好禮物。

“單價50多元，僅半個月就賣了5萬多套。”

而本著對「你好棒棒」系列的品類深化，良品小食仙已嘗試著提供季節性的系列新品。最新上市的枇杷雪梨棒溫潤降燥，應季水果的采用，讓孩子在不同季節都能吃上不同營養的棒棒糖。

商靜說，“目前，我們把產品管理提到了一個非常高的Level，整個公司協同推動。因為，產品是1，其它所有動作都是后面的0。”

與過去區別，良品小食仙還嘗試引入了很多年輕媽媽參與產品共創。通過建立一些用戶群，圍繞這些媽媽們的口碑和評價，建立產品洞察和迭代機制。這個常規性的運營在從一個新維度，反向推動良品小食仙品牌研發和營銷體系的再完善。

C.W.帕克在其最新著作《品牌崇拜》中提到：“只有當品牌能夠提供價值的時候，識別一個品牌并且使它與競爭者區分開來才有意義”。

楊銀芬說，“必須扎扎實實地走，不是靠資本和套路，不比誰聰明，一切以產品為主線，把產品做扎實，一切圍繞產品，這個是最核心的。”

作者妮可，商業科技媒體人，新商業觀察者，暢銷書《亞馬遜方法》譯者，現公司創始人，溝通交流加微信號：8735271

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