作者 | 張嬈

經歷了一場猶豫之后，騰訊還是決定，由自己來做為奢侈品牌私域導流這件事。

這一決定，從不久前微信面對小紅書的搖擺中就初見端倪。彼時，部分內測用戶在小紅書內可直接打開GUCCI等奢侈品牌的微信小程序。以奢侈品牌為匯合點，專注品牌私域經濟模式但缺乏種草內容和公域流量的微信，和亟需將優(yōu)勢品類納入自身交易閉環(huán)中的小紅書，藉此合作，能夠各取所需。

然而，這一功能內測不到一個月就悄然下線。《新商業(yè)情報NBT》 （微信公眾號ID：newbusinesstrend）在《面對小紅書，微信在猶豫》一文中，將微信猶豫的原因解讀為：一旦用小紅書成熟的種草式流量為品牌小程序導流，一方面難免影響現(xiàn)有的廣告位投放，另一方面，也很可能成為微信自造種草公域的阻礙。

這一猜測，從近期騰訊的新動作中得到了證實——本月初，「騰訊惠聚」小程序出現(xiàn)在微信九宮格中，獲得了強勢的流量入口；在開始承接新增流量之際，惠聚于昨日又增加了新欄目「名品」，定位大牌奢品精選內容的聚集地，以路易威登（Louis Vuitton）為先鋒首發(fā)，進一步完善了惠聚作為品牌私域引流器的作用。

這一系列動作似在宣告：在黃金流量入口的加持下，產品內容體系愈發(fā)完善的「惠聚」，已經準備好了。

小程序的連接器

2020年末正式上線的「騰訊惠聚」（以下簡稱“惠聚”），是由騰訊智慧零售（隸屬CSIG云與智慧產業(yè)事業(yè)群）推出的一款購物入口小程序。在過往的文章中，《新商業(yè)情報NBT》曾將其比喻為“消費品牌的公域廣場”，認為惠聚是在小程序電商生態(tài)崛起下，通過品牌優(yōu)惠信息的集中呈現(xiàn)和社交互動玩法，為入駐商家匯集流量的私域引流裝置。

騰訊高級副總裁林璟驊曾表示："我們在考慮讓品牌在公域獲得的流量——包括自然流量和付費流量，能流轉到私域里，形成一個持續(xù)滾動的飛輪。"

目前看來，惠聚正是基于這一愿景而推出的產品。

騰訊智慧零售團隊在書面回復中告訴《新商業(yè)情報NBT》 （微信公眾號ID：newbusinesstrend），惠聚的定位是公域引流的「工具箱」或者小程序的「連接器」，目前對入駐商家不收取傭金和扣點。“第一，惠聚可以為品牌小程序導流；第二，騰訊惠聚可以為品牌官網導流，能夠成為品牌提高認知度的重要渠道；第三，在產品迭代日益重要的背景下，惠聚將會成為許多品牌首發(fā)新品的渠道新選擇。”

在日益激烈的電商競爭中，貨品差異化成為核心競爭點，其中品牌新品首發(fā)成為各個平臺重點搶奪的用戶心智。「天貓小黑盒」自2017年至今發(fā)布的新品數量已經超過2億，抖音電商也推出了“DOU勢尚新日”“抖音開新日”等面向不同垂類的新品營銷活動。惠聚加入后，品牌新品首發(fā)渠道的戰(zhàn)場無疑將會更加熱鬧。

在產品邏輯上，騰訊惠聚兼具了商品交易閉環(huán)和跳轉到商家私域的兩個特征。這樣的設計使用戶既可以在惠聚內完成交易，同時也得以在各個場景鏈路——首頁、發(fā)現(xiàn)導航欄、商詳主圖、購物車、訂單支付、售后等環(huán)節(jié)，一鍵跳轉品牌小程序，從而進一步為商家私域引流。這樣的開放特性無疑對商家十分友好。

自上線以來，惠聚的產品形態(tài)從簡單向豐富逐漸進化：在主頁feeds流內增加了排行榜、品牌專場、單品話題等運營類欄目，聚合話題以增強用戶“逛”的心智。此外，搜索功能也實現(xiàn)了優(yōu)化，用戶可以通過搜單品、品類、品牌，快速實現(xiàn)商品定位。從話題運營到品類完善，惠聚逐漸變得像一個成熟的垂類平臺電商。

此前，惠聚始終保持較為低調的姿態(tài)。直至本月初，惠聚被悄然放進了微信的黃金流量入口——支付頁九宮格。目前，華南、華北、東北部分地區(qū)的用戶均可以在支付頁直接打開惠聚小程序。據稱，這一入口接下來將陸續(xù)擴展到更多城市和地區(qū)。

微信支付頁面九宮格一直是用戶最常使用的服務入口之一，其與騰訊生態(tài)版圖的密切關聯(lián)以及卓越的引流能力，使每一次變動都備受矚目。早期入駐的京東、唯品會、拼多多等無不是借著微信的巨大流量快速崛起。而惠聚的進駐，則意味著它已做好準備迎接大規(guī)模的流量進入。

“未來，依托騰訊惠聚、搜一搜、品牌專區(qū)、各類泛娛樂IP等工具和抓手，騰訊將為商家在去中心化的私域生態(tài)中，提供更多中心化的助力。”智慧零售團隊如此表示。

為奢侈品牌做一個內容池

“準備就緒”的另一體現(xiàn)，是豐富的產品池和內容體系。

目前，騰訊惠聚已經引入綾致、馬克華菲、百麗、蕉下、百草味、元氣森林、鐘薛高、維達、得寶等諸多行業(yè)的超過400個品牌商戶入駐，覆蓋了食品酒水、美妝個護、服飾鞋靴、母嬰居家、家電珠寶等全類目。

但是，惠聚的雄心不止于此——本周五上新的「名品」欄目，將奢侈品類也收入囊中。

「名品」欄目位于惠聚最中心的tab，這一地理位置彰顯了其重要性。《新商業(yè)情報NBT》從騰訊智慧零售團隊處獲悉，「名品」欄目定位為大牌奢品精選內容的聚集地，該欄目可供用戶在瀏覽不同品牌豐富內容的同時，輕松跳轉品牌小程序購買。

首個接入該欄目的奢侈品牌是路易威登（Louis Vuitton）。基于LV品牌創(chuàng)始人200年誕辰推出的「路易200」項目，于8月27日起將在名品欄目首頁進行為期三天的創(chuàng)意展示。

騰訊智慧零售團隊向《新商業(yè)情報NBT》表示，除路易威登之外，BVLGARI寶格麗、CELINE思琳、VALENTINO華倫天奴、SALVATORE FERRAGAMO菲拉格慕等品牌也已經陸續(xù)接入名品欄目，向用戶提供一線大牌權威信息和種草內容。

品牌官方背書的一手奢侈品線上交易，交由微信來做，的確是一件十分自然且合適的事，這也是微信所擁有的的某種獨特優(yōu)勢。