圣誕節的時候，有品牌在線下門店打造節日主題櫥窗，還在商場擺放一棵巨大的圣誕樹裝置，消費者拿手機靠近，手機桌面可以顯示定制圣誕卡片；

春節的時候，有品牌設計了一套節日專屬手機壁紙供用戶下載使用，還和手機廠商開展聯合營銷，設計專屬主題屏保，在手機中的天氣、資訊等多個app進行呈現，在移動終端充分展示品牌……

有人說，這就是場景營銷，它帶給了用戶不一樣交互體驗，喚起了用戶的情感共鳴。

臨近節假日，還有很多品牌在商場中庭搭建一個快閃店進行清貨。我見過一些賣陶瓷和書畫的，有畫家現場作畫，有歌舞演員現場表演，還有主持人負責主持、介紹和推銷產品，有人說，這叫做銷售場景。

對了，在商場中庭或商場外的創意市集，還有不少汽車品牌在那里展車，現場有時會擺一頂帳篷，兩把戶外折疊椅，放一臺咖啡機給消費者做咖啡，營造松弛自在的格調與氛圍，暗示消費者你擁有這臺車后也可以享受到這樣的生活方式。也有人說，這叫做推廣場景。

我還見過超市里賣雞、豬肉的生鮮檔口，在檔口擺一個電視屏幕，在上面循環播放養殖場的小豬、小雞們在山上自由活動、愉快覓食的視頻，或者現場直播。還有一些品牌會在門店搭建微縮模型或直人現場演繹產品如何生產，這姑且可以稱作生產場景。

當然，這個生鮮檔口也可以擺上家宴的照片，大廚端上一盤鮮紅透亮的紅燒肉、東坡肉，這又變成了和產品使用相關的場景。

這些生產場景、推廣場景、銷售場景，雖然也可以說是場景，但大家要清楚，這些只是傳統營銷手段的場景化改造。

比起場景來，我覺得另一個詞描述這些營銷動作更準確，那就是氛圍，通過一些場景化的物料、陳列來營造生動的氛圍，對于顧客購買起到氣氛組的作用。包括在一些廣告中，也會通過廣告文案描繪一個場景，來加強廣告片的創意效果，比如德芙的經典廣告“下雨天，巧克力和音樂更配哦”。

再如絕味鴨脖也做過類似的創意，它結合網絡熱梗推出一些充滿創意的品牌slogan，如“沒有絕味鴨脖，加什么班？”“沒有絕味鴨脖，追什么劇？”“沒有絕味鴨脖，看什么球？”“沒有絕味鴨脖，逛什么街？”……然后，絕味鴨脖可以將這些廣告分別投放到相應的生活環境中，比如寫字樓電梯廣告、社區廣告、商場廣告等，從而營造一個干啥都要吃絕味的消費氛圍。

這些都是場景，但是場景營銷并不只是場景化物料、場景式口號，為產品營造一個美好的消費氛圍。按照我們的定義，場景是用戶生活中的待辦任務，是用戶使用產品、消費發生的場景。因此，場景營銷也應該以用戶場景為中心，組織生產、推廣、銷售、支付等。

企業既要在場景中理解用戶需求與痛點，針對用戶生活中的問題提供解決方案，也要在場景中對用戶進行運營。

一方面要讓用戶在場景中體驗產品，尋找合適的渠道觸達他們并完成交易，另一方面也要基于場景創作內容，匹配場景進行傳播推廣，在場景中建立用戶對品牌價值的認知，一切都以用戶場景為中心來進行設定。

01

基于場景的渠道建設和用戶運營

1990年，美國營銷專家羅伯特·勞特朋提出了4C理論。4C理論是以消費者為導向來重新理解4P，重新設定市場營銷組合的四個基本要素，包括：消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。?

這其中，便利（Convenience）要替代的就是4P中的渠道（Place）。對企業來說，渠道是分發貨物、達成交易的途徑，對消費者來說，渠道提供的價值就是購買便利性。

企業要給消費者提供解決方案，這個解決方案中包含了具體產品、服務、用戶體驗等，渠道同樣也是其中的重要組成部分，因為企業要通過渠道進行交付，讓消費者更便捷地獲得解決方案。

就像西貝打造的家庭聚餐、帶娃吃飯場景能大獲成功，就與其渠道密不可分。西貝的門店主要開在商業綜合體中，而商業綜合體就是一個“遛娃勝地”。家長帶娃在商場中玩耍，到了飯點就要解決帶娃吃什么的問題，這就形成了待辦任務，然后消費者直接去商場里的西貝就餐就非常方便。西貝的成功跟它抓住了商業綜合體崛起的紅利密不可分，它給西貝帶來了大量家庭遛娃用戶。

因此，企業要基于場景來設計渠道，選擇觸達用戶、形成交易的場所。企業主打不同的場景，就要選擇不同的渠道。這個渠道，實際上就是網絡常說的“人貨場”中的“場”。

再比方說一個飲料品牌，如果其主打場景是即飲，那這個場景就要求該品牌去鋪零售渠道；如果它只有電商渠道沒有線下零售，那就打不了即飲場景，只能做家庭消費。為什么啤酒、白酒的電商銷售占比很低，就是因為酒水的主要消費場景都不在家中。

既然鍋圈主打在家吃飯，那它就要鋪社區店，因為居家場景要求社區零售提供的便利性。根據財報顯示，截至2024年6月30日，鍋圈在全國共有9660家門店，門店供應產品涵蓋了火鍋食品、燒烤食品、生鮮、西餐、零食、飲品、一人食、即烹餐包等八大品類，全面覆蓋消費者在家做飯的多樣化需求。

岳云鵬代言的鍋圈TVC中，第一句話就是：“聽說樓下開了一個鍋圈，太全乎了，真是太便宜了……“豐富的食材、便宜的價格，連同便利的社區零售，這都是鍋圈為在家吃飯提供的解決方案。

鍋圈主打的第二個場景是露營，推廣主題叫做“露營吃喝，鍋圈一站式解決”。針對這一場景，鍋圈創新推出了“露營店”的合作模式。

具體來說，鍋圈是選擇跟營地主合作，通過“營地主自建點、加盟商合作點、營地主經銷點”三種形式，在露營地開店，為營地提供系列露營專項產品，及各種用于烤烤、火鍋的預制食材，從而解決消費者的露營餐飲難題。

鍋圈還打造了可視化的供應鏈，每一家門店的出貨量是多少、品類表現如何、不同產品的銷量排行等都可以做到有據可查，確保在系統監測范圍內。

鍋圈露營品牌總監劉希文在介紹該模式時提到，過去消費者去露營，要在營地吃喝的話，普遍存在準備食材非常繁瑣，攜帶不便等問題，不僅費時費力，而且食物品質和安全難以控制，極大影響了露營體驗。對于營地主來說，營地自采食材提供給用戶，同樣也存在無供應鏈、無品牌、無流量的痛點[1]。

以前找個場地、搭幾個帳篷就能做營地，但現在營地則必須做好線上內容，提供更好的用戶體驗和一站式吃喝玩樂的服務，還要充分考慮商業化，否則投入的幾十萬上百萬都可能打水漂，虧損、倒閉成為定局[2]。

鍋圈打造的“露營店”模式，不僅提升了消費者的露營體驗，而且實實在在幫助營地帶來了生意增長，實現了降本增效，這一模式因此受到了不少營地主的歡迎。

如湖南蝸牛E生活城市露營基地的主理人易斌提到：“自從基地正式營業后，我就引入了鍋圈的食材，品種多、價格不貴、烤肉好吃，這是鍋圈給顧客的印象，我這個露營基地，可以說很大一部分是被鍋圈的食材撐起來的，還收獲了很多回頭客。”[3]

而福建莆田的石人頭營地營長任忠揚則提到，做好營地要能提供一站式吃喝玩樂的服務，“之前我們都是自己去菜市場買食材，給消費者提供十幾種燒烤品類，現在跟鍋圈合作，燒烤品類變成了幾十種，消費者選擇多，點餐頻次也更高了，讓我們的餐飲客單價提升了50%。”[4]。

過去，商品稀缺、消費者需求旺盛，企業只要鋪貨到位，就能達成銷售；且企業鋪的渠道、網點越多，帶來的銷量就越大。但是在今天，光靠渠道鋪貨只能完成分銷，但很難形成動銷，鋪下去的貨賣不掉結果全都變成了庫存，企業還要幫經銷商退貨。

為解決動銷難題，很多企業選擇的做法是降價做促銷，或加大對經銷商的壓貨力度，但這種做法不僅損害了企業業績的健康度，而且傷害了經銷商的積極性。

其實在這種情況下，企業真正要做的不是鋪更多渠道，而且要根據消費場景，設計相應的渠道，并在場景中運營用戶，既創造用戶體驗，也給渠道創造生意。

比如鍋圈和露營地一起，開展了“帶上鍋圈去露營”的系列巡營活動，帶領消費者探訪各地獨具特色的露營地，給消費者推薦“鍋圈優選周末露營地”“鍋圈尋營記優選營地”等，號召消費者來一場周末露營狂歡活動，享受周末，體驗鍋圈。

鍋圈還聯合美食平臺下廚房，分享露營美食心得，用簡單實惠的5種食材，做出豐盛的露營美食。這些做法，既吸引了更多消費者前去露營，也給營地帶來了流量和生意。

另外，鍋圈還與新華網共同發起了“小圍裙計劃”，匯聚家庭、學校、社會等多方力量，以線上線下相結合的方式，開展豐富多彩的主題活動，如“小圍裙”冠軍食譜、“小圍裙”冠軍廚房倡議行動、“小圍裙”趣味運動會等.

鍋圈食匯副總裁許諾介紹道：“鍋圈利用全國萬家門店，舉辦了近300場線下活動，覆蓋了全國400余個社區，教會了1萬個孩子做飯，輻射了近10萬個家庭。”[5]

在活動中，鍋圈還帶領孩子們去露營，走進大量露營地和鍋圈的助農工廠，組織“享運動、趣生活”青少年系列活動，讓孩子們參與播種、澆水、采摘食材等勞動，現場DIY各種美食，通過自然課堂讓孩子們領悟勞動的意義，體會耕耘的收獲，享受美食的快樂，將勞動、運動、美食、文旅結合起來，引導青少年樹立正確的價值觀念。

同時，活動現場還會給家長提供露營體驗區，讓家長們感受回歸田間大自然，偷得浮生半日閑的愜意。

通過這些活動，鍋圈打透了在家吃飯和露營吃喝場景，打造了基于場景的用戶運營，并在運營中打通渠道端和消費端，以小b端營地主為陣地，融合C端露營愛好者進行體驗。圍繞場景，鍋圈實際上形成了一個bC一體化的場景運營方案。

劉春雄老師提出的“bC一體化”，是指將渠道中的零售商（b，business）和消費者（C，Customer）作為一組對象進行一體化運營，以實現銷量增長的數字化運營模式。因為零售商是小終端，所以這里用小寫字母b來表示，而不用大寫字母B（代表大經銷商）。

bC一體，強調二者之間的互動關系，這種互動對銷量增長起到了關鍵性作用，而互動則在場景中產生，場景是鏈接b端和C端的重要一環。比如鍋圈打造的“鍋圈巡營記”和“小圍裙計劃”系列活動，在活動中，營地露營店和加盟店切實獲得了生意增長，有了增量，b端才對品牌有更多認同，對活動更有感，更愿意積極參與，從而卷入更多消費者進來。消費者有了實際的場景體驗，對品牌有更多認知，也就能帶來更多交易。二者互為杠桿，形成了正循環和增長飛輪。

場景化的用戶運營，既解決了渠道的諸多難題，能分銷，還能動銷，又形成了用戶體驗，完成了用戶認知品牌的問題。而且這種用戶運營還能衍生出來大量的內容素材，激發UGC，在線上完成品牌傳播推廣問題。

煙酒店是白酒的重要銷售渠道，一個頭部的煙酒店甚至可以做到上億元的年營收。很多煙酒店老板，都會經營自己的白酒圈層用戶，甚至自建會所，用于舉辦白酒品鑒會，推廣產品。而品鑒會，則是白酒營銷的重要動作，不管是白酒廠商還是經銷商，都會大量舉辦品鑒會。

品鑒會的意義，除了讓消費者了解品牌、體驗產品，感受產品口感和品質，更重要是拉近煙酒店和白酒意見領袖的關系，贏得他們的好感與認同。白酒是流行消費，一個城市流行喝什么酒，往往來自該地KOL的認同與示范，KOL及其所在圈層，就形成了流行的發動機，能夠帶動整個城市對于某個白酒品牌的消費。

為做透飲酒場景，名仁會深度綁定煙酒店，深度參與白酒品鑒會，給煙酒店提供免費的蘇打水，供其在品鑒會中使用。

對煙酒店來說，名仁的出現提升了白酒體驗，更易贏得用戶認同，有利于白酒銷售，因此對于名仁參與品鑒會非常積極。而且由于名仁大量參與白酒品鑒會，精于此道，甚至能給煙酒店老板提供品鑒會的建議和方案，進一步贏得了煙酒店的好感與信任。

而對名仁來說，讓用戶在實際飲酒場景中體驗了產品，對名仁蘇打水產生了體感，有助于形成口碑，認知名仁的諸多好處，并進一步擴大品牌知名度和影響力，推動名仁蘇打水形成流行，并成為酒局標配。

另外，名仁還會針對煙酒店開展推廣活動，邀請核心煙酒店老板參加工廠體驗行，見證產品品質，增強品牌信任和消費信心，在此過程中，他們也自然成為名仁的銷售渠道和經銷商。

名仁通過白酒品鑒會場景，深度打通了b端煙酒店和C端白酒核心消費者，完成了自己的渠道建設和白酒用戶運營，這就是基于場景的bC一體化。

02

基于場景的傳播推廣和內容營銷

企業要以場景為中心組合各種推廣元素，形成推廣方案，打造傳播戰略。

首先，企業要基于場景理解消費者需求和痛點，在場景中思考產品帶給消費者的利益、好處、感受、體驗，由此決定在傳播推廣中主打什么功能賣點和品牌價值，如此一來才能激活消費者需求，刺激消費者購買。

其次，企業要基于場景選擇營銷節點、選擇推廣平臺，設計相應的推廣活動，并打造不同的物料設計、促銷玩法、終端生動化建設等。

最后，企業還要基于場景創作內容，帶有場景的內容才能吸引消費者產生興趣，并充分展示產品價值。尤其重要的是，場景可以激發消費者自行圍繞場景去創作內容，形成大量UGC，而有了UGC品牌才能真正實現引爆。

2022年，喜力啤酒打造了一個大的推廣主題，叫做“適度工作”（Work Responsibly）。喜力的目的是針對辦公場景，號召辦公室白領人群早點下班去喝酒。當然，喜力真正的消費場景是在酒吧、餐廳，在這一場景中，消費者面臨的問題就是工作太多，以至于沒有時間去享受啤酒，或者在喝酒時總是被工作信息、郵件、在線會議打斷，于是喜力選擇了圍繞辦公場景進行推廣。

2022年5月，喜力推出一條病毒廣告《The Closer》（關閉器），在廣告中喜力打造了一款高科技開瓶器，只要用它打開一瓶喜力啤酒，它就會通過斷網斷電等各種方式干擾、關閉周圍的工作程序，比如它會讓正在參加網絡會議的人電腦突然黑屏，會讓正在發工作郵件的沒有網絡信號，會讓整個會場斷電，或者讓直播間的信號被干擾……在這種情況下，人們就只能專心享受啤酒了。

喜力希望通過這一幽默的方式，鼓勵大家擁抱生活，重新確定生活的優先順序[6]。

2022年12月，喜力又發布一條病毒廣告《The Office Cleaners（辦公室清潔工）》，該廣告用惡搞的方式講述了一則深夜在辦公室加班遇到的“恐怖故事”，而故事最后你會發現，所謂的辦公室驚魂，原來是保潔人員催下班[8]。

為了強化“Work Responsibly”活動的號召力，喜力還在率先發布該廣告的阿根廷，與當地多家保潔公司合作，在保潔人員的工裝背心上印上喜力二維碼，辦公室的打工人們掃碼即可獲贈公司周邊酒吧的啤酒優惠券。

2024年9月，喜力又呼應這一傳播主題，與手機殼品牌CASETiFY聯合推出了一款針對iPhone15系列手機的、帶有鍵盤的高科技手機殼。使用了該手機殼的人，就無法使用@功能，在工作群里給他人安排工作，而是只能發出慶祝假期的消息。該活動廣告語叫做“下班@工作，不如一起喜力”，喜力號召大家給公司老板送上這款手機殼[9]。

雖然喜力這一系列傳播，仍然沒有脫出傳統廣告創意、媒體創新、病毒視頻的傳播窠臼。但在融入了場景之后，廣告創意變得更加有趣、更有針對性，且圍繞場景形成了年度傳播規劃。接下來，我們再來看看洽洽瓜子的案例，如果說喜力還只是基于場景發想廣告創意，那么洽洽就是圍繞場景構建了完整的傳播推廣方案。

當我把這套設計分享到我的各個粉絲群，正好群里有洽洽市場部的同學，他又補充分享了洽洽在超市搭建的出游場景物料布置和產品陳列，以及新推出的禮盒裝產品。

看到這里想必大家已經明白，洽洽是主打周末出游場景，這一場景決定了洽洽的整個傳播推廣設計。

場景決定了洽洽的傳播主題“周末出游洽洽好”“周末到，洽洽到”。

場景決定了洽洽的產品設計、包裝設計和推廣文案，洽洽推出了一個禮盒裝產品“洽洽周末出游盒”，里面包含了瓜子、蠶豆、堅果、鍋巴、山藥脆片等十四款美味休閑食品。

2024年2月，我又在便利店拍到了洽洽的新包裝，包裝正面印有插畫和相應的文案，如“周末沙發家里躺，瓜子電視心飛揚！”“好友相聚幾時有，周末瓜子配小酒！”“人生大事吃喝二字，周末放松來把瓜子！”“下班瓜子嗑一嗑，天天快樂賽周末！”“別等了，出去玩！”“球進了！”等等。

場景決定了洽洽的終端陳列、促銷活動，決定了它的內容營銷策略。洽洽選擇了旅行類、生活類、親子類、劇情類KOL，圍繞“旅行”“假期”“零食”“瓜子”“洽洽”“出游盒”等關鍵詞進行曝光和種草。

（圖片來源：廣告門）

場景還決定了洽洽的推廣節點，既然它主打周末、節日出游吃洽洽，那么它就可以主打假期進行推廣，比如洽洽可以專門在周末、節假日開展推廣活動，每逢周五就在線下超市打折。2024年9月，我在小區還看到了洽洽的電梯廣告，上面的文案叫做“快樂假期嗑洽洽”，還有一個促銷活動“開袋贏千萬份，再來1包禮金”，這一看就是針對十一假期的廣告。

對于瓜子市場來說，消費者不吃瓜子，是因為不知道洽洽瓜子個頭大、顆粒飽滿、味道香嗎？是因為不知道多吃堅果有益身體健康和大腦嗎？我想不是。

消費者不吃瓜子，更可能是因為消費者在生活中缺乏吃瓜子的場景，平時想不起來吃瓜子，也沒有養成經常吃瓜子的消費習慣。而場景就是在創造消費者吃瓜子的機會，從而激發需求、促成購買、培養習慣。

周末出游這個場景，決定了洽洽的整個傳播推廣，包括傳播主題、產品設計、包裝設計、文案策劃、推廣節點、廣告投放、內容種草、終端陳列、促銷活動等。

大家平時在企業市場部或廣告代理公司寫策劃方案，一個方案的構成無非是以上這些要素，如果你覺得方案難寫，關鍵就在于沒有找到場景；有了場景，寫策劃方案就會相當容易。

在傳播推廣中，比起企業自己生產內容來說，更重要是激發消費者創造內容。但是這種內容不是靠用戶憑空想象，而且用戶隨意創作的內容也不一定對品牌有價值。

其實UGC的關鍵是要品牌提供場景、劇本，給用戶創作內容提供靈感、范式，激勵用戶創作內容，并利用場景對用戶創作內容形成規范和引導。

我個人平時喜歡逛超市、逛便利店，研究新產品和創新營銷方式，最近的全家便利店給我一種強烈的感覺，那就是現在便利店已經成為年輕人的酒吧。

全家有專門的酒水陳列專區“全家微醺小館”，這里不僅陳列有各種酒精飲料，還教消費者如何進行調酒搭配，其主題叫做“我是調酒師”；

紅酒專區還有買紅酒送紅酒料包，供消費者自行圍爐煮酒的促銷活動；

另外全家還有一個“佐餐佐酒零食小鋪”的專區，陳列各種佐酒零食如花生米、鴨脖等等。

年輕人如今的飲酒場景與中年人截然不同，中年人都是在餐廳規規矩矩搞酒局，而年輕人則是在街頭、路邊等各種場所隨時開喝。果立方洞察到這種飲酒場景的變化，并將之命名為“野酒”。

年輕人的野酒局如路邊野bar，在馬路牙子上來一場激情四射的暢飲；如公園野嗨，幕天席地感受一口放開的自由，如操場野聚，宿舍調酒……總之，只要有一瓶果立方，就能把生活變成一場巨大的livehouse。

為傳播并推廣這些野酒場景，果立方創作了“城市野酒日記”系列內容，深入不同省份、城市，如山東、廣西、重慶等地探討在地野酒文化；打造了“野生青年的酒局”內容欄目，并邀請消費者來擔當果立方野酒代言官，和野生青年們一起開喝開聊。

除了圍繞野酒場景開發內容IP外，果立方還致力于推廣更多創新喝法，在年輕人聚集的各種戶外場所搭建野酒站，提供酒水產品，并設計了#隨地大小喝#、#聚會就喝果立方#、#果立方怎么混都好喝#、#怎么聚都有趣#等話題，向消費者分享果立方的野生喝法，并鼓勵消費者發明創造更多創新喝法，倒過來，混著喝，打開自己的想象力，打破飲酒的條條框框，讓野酒野得更加盡興，嗨得更加上頭。

果立方的做法點燃了用戶的情緒和創造力，有了品牌搭建的場景、提供的范本和示例，消費者自行發明了各種混飲配方，這其中果立方搭配水C100的喝法不徑走紅，成為抖音上的網紅喝法，引發了大量消費者模仿，而且這一喝法還成了情侶約會、向CRUSH表白的飲酒標配，這種異性之間的情緒情感，又帶火了更多短視頻內容成為大爆款。

UGC不是品牌想有就有的。特別是在這個短視頻時代，內容創作的門檻較高，再說消費者本身也沒有興趣和動機幫助品牌創作內容。

品牌必須搭建場景并進行示范，然后吸引用戶模仿，在模仿中產生真正的創作，產生話題流量，這樣才能點燃更多消費者的參與熱情和創作靈感，產生企業搭臺、用戶唱戲的效果。

對于今天的營銷而言，消費者參與、轉發、二次創作非常重要，是品牌傳播是否成功的標致性特征。我認為所有真正刷屏的案例，唯一標準就是大量UGC的產生，沒有大量UGC就談不上線上引爆。

引發用戶共創的關鍵在場景，場景是舞臺，它給用戶提供了劇本、關鍵情節、情緒和角色關系，而且品牌要先打樣，然后用戶跟進，有了大量內容和相應話題，線上傳播就成了。

品牌要圍繞場景進行用戶運營，匹配相應的渠道建設，打造bC一體的用戶體驗，展開傳播推廣和內容營銷，激發用戶參與形成UGC，這才是場景營銷。

本文注釋：

[1] 《鍋圈以“露營 餐飲”解決行業痛點，引領戶外新生活方式》，來源：中國發展改革，2023-8-7；

[2][3][4] 《露營生意進化，鍋圈一站式餐飲方案引領露營吃喝新生活方式》，來源：中國網財經，2023-06-29；

[5] 《“小圍裙”計劃助推鍋圈夯實“社區央廚”戰略，做老百姓的社區好鄰居》，來源：新華網，2024-5-30；

[6] 《喜力啤酒推出高科技開瓶器，幫你終結加班》，來源：數英網，2022-05；

[7] 《喜力啤酒戶外宣傳：移動的投影儀，喊你別再加班啦！》，來源：數英網，2022-07；

[8] 《喜力辦公室驚魂，原來是保潔員催下班？！》，來源：數英網，2022-12；

[9] 《CASETiFY×喜力啤酒：一鍵防@功能手機殼，假期不被工作打擾》，來源：數英網，2024-09。