通常情況下，服務(wù)行業(yè)的基本運(yùn)營(yíng)邏輯是強(qiáng)調(diào)“用戶體驗(yàn)”。

所以依據(jù)普世價(jià)值觀，所有“花錢(qián)了，得到了”的行業(yè)都屬于服務(wù)行業(yè)。

影視行業(yè)也不例外。

有別于電視產(chǎn)品和流媒體，電影（除網(wǎng)大外）的主要市場(chǎng)營(yíng)收價(jià)值體現(xiàn)在“根據(jù)觀眾喜好決定收入多寡”，其直接牽引帶動(dòng)的是首先面世接受市場(chǎng)檢驗(yàn)的載體——電影院。后者營(yíng)收也會(huì)受到在某檔期內(nèi)觀眾選擇消費(fèi)的意愿影響。

待影片“窗口期”結(jié)束后，電影與電影院之間的關(guān)系解除。

所以在這種共生狀態(tài)下，決定電影院階段性營(yíng)收的主要因素就是影片質(zhì)量。

而根據(jù)春節(jié)前后至今的市場(chǎng)反饋，在近半年的時(shí)間里，因?yàn)椤爱?dāng)打”影片的缺失，已有業(yè)內(nèi)人士指出部分影城再次出現(xiàn)營(yíng)收危機(jī)。

這很好理解，影城減少的市場(chǎng)決定因素在于消費(fèi)者的“用戶體驗(yàn)”即“性價(jià)比”，對(duì)于電影行業(yè)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，依靠檔期內(nèi)影片票房的多寡被動(dòng)選擇生死存亡的傳統(tǒng)路徑，在目前看來(lái)并不可行，尤其是消費(fèi)規(guī)模收攏的市場(chǎng)環(huán)境中，一個(gè)整體產(chǎn)業(yè)鏈上下游都會(huì)受到?jīng)_擊。

因此有個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題擺在面前：

到了今年國(guó)慶檔或春節(jié)檔，全國(guó)現(xiàn)存的影城有多少會(huì)消失？

倘若把眼光再放遠(yuǎn)一點(diǎn)，當(dāng)今天引以為傲的餃子團(tuán)隊(duì)，五年后攜《哪吒3》卷土重來(lái)時(shí)，內(nèi)陸還有多少家影城能承載他的作品？

01

先說(shuō)結(jié)論：

電影院不會(huì)消失，只是規(guī)模會(huì)收縮。

這是經(jīng)濟(jì)與科技發(fā)展趨勢(shì)決定的。

除了此前提到過(guò)的短視頻及流媒體崛起外，大屏電視降本也是重要原因之一。

1990年代初期一臺(tái)13寸顯像管彩電售價(jià)在一萬(wàn)元RMB左右，現(xiàn)在某些品牌的75寸電視市場(chǎng)價(jià)格只在2000-3000RMB左右，買回來(lái)可以看免費(fèi)電視內(nèi)容，還可以連接流媒體平臺(tái)收看各種付費(fèi)內(nèi)容。如果再組合專業(yè)音響設(shè)備，便能間接替代了部分私人影院的功能。

而在電影院里（這里泛指國(guó)內(nèi)），對(duì)于非會(huì)員的普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，看一場(chǎng)電影的生活成本和時(shí)間成本不低，如果不是做活動(dòng)的話，觀眾還要忍受高價(jià)零食與飲料，以及與陌生人共處一室的尷尬。尤其是后者——

今天有個(gè)熱搜話題是#為什么大學(xué)生們?cè)絹?lái)越晚熟了#，文中準(zhǔn)確描述了當(dāng)代年輕人的社交狀態(tài)，如生活自理能力差、說(shuō)話不看對(duì)方眼睛、室友之間互相回避關(guān)系生疏、交友困難或僅限于在網(wǎng)上“多姿多彩”，難以做出決定并承擔(dān)責(zé)任等等。

這種社會(huì)性話題如果“切片”看待的話，不難理解為什么當(dāng)下的年輕人在社交方式上大多偏向“私語(yǔ)境”，即專注于自我內(nèi)心的構(gòu)造，對(duì)于公共話題和陌生人社交的抵觸。

當(dāng)然不只是中國(guó)，同為東亞國(guó)家的日韓社會(huì)中，年輕人也已經(jīng)或正在脫離主流社會(huì)敘事，或者更直接地說(shuō)：

他們?cè)诠彩聞?wù)上的話語(yǔ)權(quán)減弱了。

反應(yīng)在文化產(chǎn)品上也能體現(xiàn)出來(lái)。

目前內(nèi)陸一部分影視產(chǎn)品的敘事語(yǔ)言并非年輕化，或只是表面年輕化，用幾句網(wǎng)梗標(biāo)榜自己與年輕群體發(fā)生了“第三類接觸”。

真實(shí)情況下，將智能手機(jī)視為自己肢體的年輕人，更愛(ài)看的是短視頻和偏向意識(shí)流的內(nèi)容，它們耗時(shí)短，主題集中，或黑色幽默或地獄笑話，能在一分鐘內(nèi)迅速引起群體共鳴。

最重要的是，這種“私域”還可以分享給身邊的好友，而不是在一個(gè)固定場(chǎng)合里與素不相識(shí)的陌生人經(jīng)歷一場(chǎng)尷尬的“共鳴”。

較能引為案例解析的是去年6月22日上映的電影《云邊有個(gè)小賣部》，它的票房成績(jī)很好，影評(píng)分化也很明顯：

以20歲左右為影評(píng)分水嶺，這個(gè)年齡段以下的觀眾大多對(duì)影片報(bào)以好感，以上的觀眾則側(cè)重于故事結(jié)構(gòu)敘事和人物關(guān)系、場(chǎng)景轉(zhuǎn)換的合理性分析等。

對(duì)于國(guó)內(nèi)影視文化發(fā)展趨勢(shì)而言，它或許代表著“碎片化敘事”之于不同年齡段觀眾的割裂。

理論上能達(dá)成在公共場(chǎng)合的陌生社交下傳遞效果的電影，有且只有一種：

大片。

如科幻大片、動(dòng)作大片等。

這類影片的特效無(wú)法通過(guò)智能手機(jī)體現(xiàn)，上述的大屏及音響設(shè)備也無(wú)法呈現(xiàn)在電影院里觀看的效果。而這類影片本身具備的“爆米花”特質(zhì)，決定了它們才是最適合在電影院呈現(xiàn)的類型片。

但通常大片僅在集中的暑期檔、國(guó)慶檔或春節(jié)檔才有可能出現(xiàn)，且除了極少數(shù)在特效和內(nèi)容上能與好萊塢媲美的作品，其他限于主題表達(dá)和敘事方式等原因，內(nèi)容上早與已經(jīng)體驗(yàn)過(guò)海外大片的觀眾，包括知道如何掌握核心敘事分析故事走向的年輕觀眾脫節(jié)。

能實(shí)現(xiàn)在電影院里與觀眾完美互動(dòng)，達(dá)成情感共鳴的電影，要么很少，要么沒(méi)必要一定在電影院看。

如果一定要去，“用戶體驗(yàn)”才是這部分群體最想要的。

02

今年春節(jié)檔讓不少影城驚呼是個(gè)“肥年”，與此同時(shí)一些被行業(yè)內(nèi)忽略的不愉快也有發(fā)生，如某地影城要求觀眾觀影時(shí)自行攜帶或購(gòu)買3D眼鏡，以及對(duì)春運(yùn)返鄉(xiāng)人士而言再熟悉不過(guò)的“站票”出現(xiàn)。

之所以能夠讓消費(fèi)者容忍或不那么計(jì)較，除了影片本身質(zhì)感吸引外，春節(jié)檔的社交屬性也讓一些觀眾選擇將其歸為社會(huì)話題而非行業(yè)話題。

但這種現(xiàn)象確實(shí)反映出部分影城在服務(wù)屬性上的意識(shí)缺失——

如果專屬于社交，那么就一定要在社交上著力提升服務(wù)。

未來(lái)電影院依然只是承載社交需求，其重點(diǎn)服務(wù)客戶是“看什么不重要，重要的是有一個(gè)能待上兩個(gè)小時(shí)不會(huì)膩的空間”，無(wú)論是看電影，還是舉辦其他活動(dòng)。這就要求對(duì)電影院的硬件設(shè)施和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)提高，而對(duì)排片質(zhì)量的要求下降。

就像私家車和公共交通工具的分流原理，都在一定程度上承載并緩解交通壓力，公交地鐵高鐵飛機(jī)等都不具備絕對(duì)的壟斷地位。

依據(jù)這個(gè)理論，電影院面臨的對(duì)手還有電競(jìng)網(wǎng)咖和酒店，以及各種俱樂(lè)部、餐飲場(chǎng)所和酒吧，它們也是分流消費(fèi)者的主要對(duì)手。

舉個(gè)例子：

國(guó)內(nèi)知名連鎖火鍋品牌“海底撈”早已實(shí)現(xiàn)了從候餐到用餐的一條龍服務(wù)，美甲、零食、免費(fèi)上網(wǎng)，管理者開(kāi)心了還有主動(dòng)免單權(quán)，或許消費(fèi)成本比看一場(chǎng)電影高，但消費(fèi)體驗(yàn)拉滿，“人性化服務(wù)”是其能夠走向國(guó)際餐飲市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

與之相比，區(qū)域化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最明顯的還有遍布東北地區(qū)的“澡堂”，一個(gè)普通消費(fèi)者花幾十塊錢(qián)可以在里面待一天（大多數(shù)浴室設(shè)施實(shí)現(xiàn)了餐飲+按摩+觀影），同樣的空間里，消費(fèi)體驗(yàn)與坐在電影院里兩個(gè)小時(shí)，頂多捧著零食吃喝的消費(fèi)體驗(yàn)而言更自由。其中個(gè)別高級(jí)浴室細(xì)化到吸煙人士專屬和非吸煙人士專屬服務(wù)空間。

當(dāng)然，各地早在疫情前（2020年）已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)了主題影院，包括吃火鍋看電影，足道按摩看電影，還有躺著（可伸縮沙發(fā)）看電影等觀影體驗(yàn)服務(wù)，但就總體上來(lái)說(shuō)，這些迎合消費(fèi)體驗(yàn)的影城畢竟是少數(shù)。

大多數(shù)影城依然停留在觀影技術(shù)層面，比如IMAIX視覺(jué)呈現(xiàn)。所以問(wèn)題又回到了上述內(nèi)容：

在不可預(yù)計(jì)同時(shí)無(wú)法持續(xù)輸出視效大片的情況下，此類技術(shù)流對(duì)于觀眾不是必需的。

如昨天闡述的話題：

當(dāng)一張電影票包含的服務(wù)內(nèi)容與其他公共設(shè)施服務(wù)相比，基本處于劣勢(shì)的情況下，結(jié)合當(dāng)下年輕人的消費(fèi)趨向和群體社交特征，電影院還有極大的服務(wù)改進(jìn)空間。

03